Jako läuft ins Abseits

Seit heute morgen macht das aggressive Vorgehen des Sportartikelherstellers Jako im Netz die Runde (siehe Fundstücke vom 01.09.2009). Allein die vier Trackbacks, die sich seit der Veröffentlichung meines kurzen Hinweises bei mir hier einfanden, sind ein Indiz dafür.

Wie bei allesaussersport im Detail nachzulesen ist, beginnt der Streitfall, der sich zum Imagefiasko für Jako entwickeln dürfte, bereits im April, als sich Baade in einem Blogartikel negativ über das neue Logo der Firma äußert und das Unternehmen in einer Meinungsäußerung (als die sein Blogbeitrag gesehen werden muss) mit Lebensmitteldiscountern vergleicht.

Der Stein kommt ins rollen und die Rechtsvertreter gehen den direkten Weg und mahnen den Blogger gleich ab, da man dessen Äußerungen als „unzulässige Schmähkritik“ des Wirtschaftsunternehmens wahrnimmt. Ein Nachkommen des Artikelverfassers erfolgt (der Artikel wird unmittelbar nach der Mahnung aus dem Netz entfernt, Teile der Unterlassungserklärung akzeptiert und eine erste Zahlung der Mahngebühr vorgenommen), doch hier endet die Geschichte nicht. Ein tschechischer Newsaggregator kramt den bereits gelöschten Beitrag kurz darauf erneut hervor und gibt der Firma aus Sicht ihres Rechtsbeistandes somit das Recht, nochmals abzumahnen, da man eine Verletzung der Unterlassungserklärung zu erkennen glaubt (wohlgemerkt, der Newsaggregator ist klar ersichtlich fremdgesteuert und liegt nicht im Einflussbereich des Beklagten!).

Der Fall wird unweigerlich der breiten Öffentlichkeit bekannt und aus einem rollenden Stein wird eine Gerölllawine, die sich gen Kläger bewegt, da die Webgemeinde nicht erst seit des ungleichen Kampfes DFB gegen Jens Weinreich ihr Recht auf freie Meinungsäußerung bedroht sieht und die damit verbundene Abmahnwelle von Firmen und Organisationen als hemmungslos überzogen ansieht. Ergo stellt man sich vor einen der ihrigen und verteidigt ihn auf Teufel komm raus.

Doch was genau läuft aus Sicht des Großen gerade schief, dass sich die gesamte Internet- und explizit die Bloggergemeinde ohne zu zögern vor den David Trainer Baade stellt und den Goliath an mehreren Stellen attackiert?

Im Grunde ist die Botschaft für Unternehmen relativ einfach: Greife niemals einen Blogger an und unterschätze die Social Media-Community  nicht!

Die allseits bekannte Abmahnwelle großer Firmen gegen kleine, finanziell nicht zur aufwändigen Prozessführung fähige Blogbetreiber stösst der Web2.0-Gemeinschaft seit jeher bitter auf und entsprechend reagiert das Web auf jeden weiteren Angriff gegen einen aus ihrer Mitte – und genau das ist das Problem für jedes Unternehmen, das sich im Netz präsentiert bzw. öffentlich wahrgenommen wird.
Aus den geschätzt rund 400 Lesern, die Baades ursprünglichen Beitrag gelesen haben, werden nun, im Rahmen der unzähligen Blogbeiträge rund um die Folgen, mehrere Tausend, die Jako allesamt einen Imageverlust attestieren und die Problematik als Multiplikatoren in die Welt hinaustragen werden. Besonders ärgerlich aus Sicht des Sportartikelproduzenten und Trikotsponsors ist die Tatsache, dass sich nicht nur PR-kundiges Publikum mit dem Thema beschäftigt, sondern auch Sport-/ Fußballfans und Aktive, die das Verhalten Jakos als übertrieben ansehen und zum Boykott bereit sind.

Die Chance auf eine unaufgeregte, gütliche Einigung mit Trainer Baade ist zumindest längst vertan, das Issue Management hat keine Chance mehr deeskalierend einzugreifen, wenn die Möglichkeit nicht sogar schon vorher vertan wurde, als der Beitrag im April online ging und man sich dennoch auf weitere Forderungen einließ.

Der Clou des Ganzen bei seiner turbulenten Entwicklung: Die zuständige Rechtsanwältin der betreuenden Kanzlei sowie der bei der Jako AG für diesen Fall zuständige Gesprächspartner sind beide bis Mitte September im Urlaub und stehen für Fragen, geschweige denn fachmännische Reaktionen auf die sich auftürmende Protestwelle nicht zur Verfügung.

Umso überraschender ist es, dass man sich von Seiten der Kommunikationsabteilung dazu entschloss am heutigen Tag gegen 13 Uhr unter dem Namen @jako_de einen Twitteraccount zu eröffnen, obwohl man – aus Sicht von Experten – nur wenig bis gar keine Erfahrung mit dem Medium hat, sich aber – berechtigterweise – gezwungen sah, irgendwie zu reagieren und erste wackelige Schritte im Twitterverse unternahm, ja sogar den Dialog suchte und erste Fragen per @-Reply beantwortet wurden.

So galt der erste Tweet allerdings auch gleich dem Betreiber des eiligst kreierten Fake-Accounts @jako_sport (mittlerweile eingestellt bzw. gelöscht), dieser solle das Twittern unter falschem Firmennamen unterlassen, sonst behalte man sich rechtliche Schritte vor. In den folgenden Tweets versucht man um Verständnis zu werben, bleibt aber auch kämpferisch genug, um sich gegen Kritik, aber auch Hohn und Spott zu wehren bzw. den rechten Ton beizubehalten.

Der Boomerang-Effekt bleibt nicht aus: Auch die eiligst einberufene Twitter-Strategie wird kritisch betrachtet, obwohl man noch spekuliert(e), ob der Account echt ist. Zumindest suchte man angesichts der Entwicklungen das offene Gespräch – aber wohl leider zu spät und nicht mit Baade.

Edit: Auf Anfrage der Ruhrbarone sagte Andrea Hay von der Jako-Pressestelle, dass man den entstandenen Imageschaden noch nicht abschätzen könne, aber in Betracht ziehe auf Trainer Baade zuzugehen und in einer gemeinsamen Erklärung „die Sache richtig zu stellen“.

Edit II: Wie es aussieht, wird es heute noch eine Stellungnahme des Unternehmens geben.

Edit III (18:25h): Okay, @jako_de ist allem Anschein nach ein Fake

Tags: Krisenkommunikation, Jako, Imageschaden, Rechtsstreitigkeiten, Issue Management, Kritik, Social Media, Web2.0

4 Kommentare

  1. […] danielrehn.wordpress.com: Jako läuft ins Abseits […]

  2. […] September geriet Sportartikelhersteller JAKO in die Kritik, weil man mit Trainer Baade einen Blogger abmahnte, der sich laut Ansicht des JAKO-Rechtsbeistandes […]

  3. […] September geriet Sportartikelhersteller JAKO in die Kritik, weil man mit Trainer Baade einen Blogger abmahnte, der sich laut Ansicht des JAKO-Rechtsbeistandes […]

  4. […] danielrehn.wordpress.com: Jako läuft ins Abseits […]

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