David gegen Goliath 2.0: Abmahnung statt Dialog

JAKO, Sony, Warner und Universal als Majorlabels sowie Jack Wolfskin: Sie alle haben in den letzten Wochen Bekanntschaft mit dem bei Abmahnungen gar nicht mehr so ruhigem Web2.0 gemacht – und dennoch keiner hat von den Fehlern des anderen gelernt. Doch der Reihe nach.

Anfang September geriet Sportartikelhersteller JAKO in die Kritik, weil man mit Trainer Baade einen Blogger abmahnte, der sich laut Ansicht des JAKO-Rechtsbeistandes in einer nicht zu akzeptierenden, markenschädigenden Art und Weise über die Produkte des Unternehmens ausließ. Die eingesandte Abmahnung in Höhe von knapp EUR 1.100,- wurde allerdings nicht wortlos geschluckt, sondern publik, und die Blogosphäre stellte sich hinter einen der ihren.
Besonders bitter für JAKO: nicht nur sportdesinteressierte Blogger wurden auf den Fall aufmerksam, sondern auch Fußballfans der von JAKO ausgestatteten Vereine wie Eintracht Frankfurt nahmen das Vorgehen kritisch auf, ehe die Medien das Thema ebenfalls aufgriffen. Das Image und die Online-Reputation des Unternehmens waren und sind selbst jetzt, eineinhalb Monate später, stark ramponiert, beschäftigen sich doch vier der ersten zehn Suchergebnisse (Google) mit dem Vorfall (u.a. auch das Handelsblatt). Die angestrebte außergerichtliche Einigung fand da kaum mehr Beachtung.

Knappe drei Wochen später der nächste Fall von „falschem Umgang mit Social Media- und Web2.0-Nutzern“, diesmal durch die Majorlabels Sony, Warner und Universal. Hier wurden mehrere Blogbetreiber direkt abgemahnt, weil sie auf ein Mixtape verlinkten, das seit mehreren Jahren im Vorfeld des Splash!-Festivals veröffentlicht wird, nun aber zu einer unrechtmäßigen Vervielfältigung der bei den Labels unter Vertrag stehenden Künstler und ihrer Lieder beitragen würde. Weitere rechtliche Schritte stehen noch aus, doch auch hier wurde Kritik bezüglich der Vorgehensweisen laut, da nur kleinere, nicht sofort zahlungsfähige Weblogbetreiber abgemahnt wurden, währenddessen man beim Musiksender MTV, der ebenfalls auf besagtes Mixtape verlinkte, nichts von einer Abmahnung wusste.

Und nun Outdoorbekleidungsproduzent Jack Wolfskin, der mit Abmahnungen gegen eine handvoll Nutzer der Bastel-Plattform DaWanda vorging, die ihre selbstgemachten Produkte mit Tatzenmotiven versahen, die in den Augen der Markenrechtsbeauftragten des Global Players eine zu große Ähnlichkeit mit dem eigenen Logo hatten. In diesem Fall war das Vorgehen von Jack Wolfskin, die seit jeher sehr rabiat die eigene Marke zu schützen versuchen (so wird u.a. auch die Berliner Zeitung taz regelmäßig wegen der ab und an im Logo verwendeten Tatze abgemahnt, obwohl man diese noch vor Jack Wolfskin als Symbol nutzte, aber nicht markenrechtlich schützen ließ), in seiner Konsequenz aber weit über das Ziel hinaus schießend, da man von Seiten DaWandas sehr wohl versuchte den gestellten Aufforderungen nachzukommen, indem man umgehend beanstandete Artikel aus dem Shopangebot entfernte. Das man dennoch abmahnte, löste erst recht einen Sturm der Entrüstung in der Blogos- und Twittersphäre aus. Und so war das Kind schon längst in den Brunnen gefallen, als das die stark kritisierte Stellungnahme des Unternehmens die Sache hätte besser machen können.

In allen drei Fällen zeigt sich, dass die (meisten) großen Firmen (noch) nicht in der Lage sind gerade in kritischen Situationen mit ihren Kunden und Zielgruppen im Web2.0 derart umzugehen, als das es nicht zu einem direktem Imageschaden führen könnte. Denn anstatt auf die betroffenen User zuzugehen, wird eine Abmahnung vorausgeschickt, die für die meisten Abgemahnten nur schwerlich auf Anhieb zu bezahlen ist und somit auf einen abschreckenden Effekt bauen soll, um derartige Verstöße nie wieder vorkommen zu lassen. Das Problem an der Sache: Im Gegensatz zu früher, als einzelne Bastler für sich alleine standen, sind die meisten heute untereinander vernetzt und bilden bei jedem juristischen „Fehltritt“ eine große, nicht zu unterschätzende Gruppe an verärgerten bis verprellten Kunden, die ihrem Unmut Luft machen können.

Vielmehr geht David nun regelmäßig gegen Goliath in die Offensive und baut auf den starken Zusammenhalt, der zwischen Bloggern im Allgemeinen herrscht, und so werden aus vielen leisen Stimmen in der Summe eine große, die von einem betroffenen Unternehmen kaum überhört werden kann (und sollte).

Und so war es kein Wunder, dass auch hier die großen Medien auf den Fall aufmerksam wurden und Jack Wolfskin einen Imageverlust hinnehmen muss (so beschäftigen sich vier der ersten sieben Suchtreffer bei Google mit der Abmahnfalle, in der die Idsteiner nun stecken, und auch der Wikipedia-Eintrag wurde entsprechend überarbeitet).

Eine Lektion, die die meisten Kommunikationsabteilungen der im Web agierenden Unternehmen noch lernen muss, ist neben einem (tief) bei den Nutzern und Käufern verankertem Social Media-Monitoring auch der richtige und zeitnahe Umgang mit deren negativer Kritik oder Handeln, der in jedem Fall weg vom reflexartigen Verfassen eines Abmahnschreibens zielen sollte. So sollte bei Hinweisen auf Problemen der durch Social Media stark vereinfachte Weg zum Dialog auch wahrgenommen werden, um früh intervenieren oder Unklarheiten friedlich aus der Welt schaffen zu können.

Doch um das zu erreichen, müssen Unternehmen wie JAKO oder eben Jack Wolfskin zum einen aus ihrer eigenen Schwerfälligkeit erwachen, in der sie auf Grund ihrer Größe stecken (und hier zählt auch eine Verkürzung und Absprache der internen Kommunikationswege zwischen den Abteilungen Öffentlichkeitsarbeit und Firmenrecht), und zum anderen anfangen auch außerhalb ihrer eigenen Branche einen Blick dafür zu entwickeln, wo andere Fehler im Social Web gemacht haben, um daraus lernen zu können.

Denn das man sich im Taunus eine Menge negativer Publicity hätte ersparen können, wenn man sich den Fall JAKOs näher angesehen und seine Schlüsse für derlei kritische Situationen im Umgang mit den Endverbrauchern gezogen hätte, steht wohl außer Frage.

Tags: Imageschaden, Unternehmenskommunikation, Krisen-PR, JAKO, Jack Wolfskin, Abmahnung, Web2.0, Blogs, Twitter, Dialog, Monitoring, Social Media, Online-Reputation, Rechtsstreitigkeiten

3 Kommentare

  1. Ja, gut geschrieben. Aber ich denke, man müsste noch weiter gehen und das Abmahnrecht (ist zum willkürlichen Selbstbedienungsladen von Advokaten verkommen) sowie das Markenrecht (warum können so viele triviale Dinge geschützt werden?) ändern. – Frank

  2. In beiden Punkten gebe ich dir absolut recht. Wenn man sich bspw. Anwälte ansieht, die ganztägig im Web gezielt nach Verstössen suchen, um vorgefertigte Abmahnungen loszuschicken, in denen nur noch Name, „Strafbestand“ und Höhe der Abmahnung eingetragen werden müssen (die mittlerweile wie im Fall des Splash!-Mixtapes willkürlich angesetzt werden, um dem Vorwurf der simpel multiplizierten Abmahnung und somit der allgemeinen Abweisung der Abmahnung bei Klage zu entgehen), dann merkt man, dass da einiges im Argen liegt bzw. zu viele Schlupflöcher da sind, die es noch zu stopfen gilt…

  3. […] Oktober 2009 war ein echter Social-Media-Krisenmonat. Die Duelle David gegen Goliath 2.0 häuften sich gerade und von den vielen großen und kleinen Scharmützeln blieb der Fall Jack […]

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