Review: „Food-Kommunikation heute und morgen“

Gestern Abend lud die BAW München zur Podiumsdiskussion „Food-Kommunikation heute und morgen“. Mit Unterstützung der Münchner Agentur zweiblick, die jüngst einen Thesenband zur Food-Kommunikation der nächsten fünf Jahre herausgebracht hat, der Deutschen Post und der BAW konnte man schließlich fünf praxis-orientierte Diskustanten plus Moderator versammeln, die sich über die Entwicklungen der Lebensmittelindustrie und ihrer Kommunikation äußern durften.

Ich will mein persönliches Fazit gleich vorweg nehmen: Die Veranstaltung war bei allem Bemühen leider nicht die vollwertige Kost, die sie hätte sein können. Denn anstatt sich auf das Morgen der Food-Kommunikation zu konzentrieren und dieses auch zu diskutieren, hielt man sich lieber mit den Kommunikationskrisen der letzten Jahre auf und schwelgte in Erinnerungen, als man den Kunden noch direkt im Laden abholen konnte und dieser sich nicht durch alte wie neue Medien in seiner Wahl beeinflussen ließ.

Dabei begann man so vielversprechend. Die Frage, ob die Lebensmittelindustrie, die sich viel lieber als Ernährungswirtschaft bezeichnet, in einer kommunikativen Krise stecke, war ein guter Opener, um die Diskutanten Julia Baumann, Friedbert Förster, Dr. Michael Lüdke, Georg Schneider und Florian Semle unter Moderation von Bernd Aumiller eine Einschätzung der Lage abgeben zu lassen.

Hier kam man durchaus sehr schnell auf ein paar gemeinsame Nenner, die sich auch jenen, die die zurückliegenden Diskussionen um Dioxin-Skandale und Co. verfolgt haben, schnell erschlossen. So fehle es der Ernährungswirtschaft nicht nur an Transparenz, Vertrauen und Nähe (insbesondere in puncto Regionalität), sondern auch an der Fähigkeit zu vermitteln, wo und wie unsere Lebensmittel überhaupt hergestellt werden.

Ich persönlich bezweifle zumindest stark, dass ein Fünfminüter bei Galileo ausreichende Kompetenz und Bewusstsein für gesunde Ernäherung und Hinterfragen der Produktionsabläufe auftischen kann. Dabei sind jedoch nicht nur die Produzenten Schuld an ihrem ausschließlich von Vertrauen abhängigen, zuletzt aber stark gebeutelten Stading. Klar, sie haben es, wie Julia Baumann so treffend formulierte, versäumt eine nachhaltige Kundenansprache zu etablieren, die nicht erst bei Skandalen und Krisen ausgepackt wird.

Allerdings ist der Konsument auch selbst schuld, da der Verbraucher – O-Ton Baumann – ein „schizophrenes Wesen“ ist. Er schreit bei jedweder Form von Lebensmittelskandal auf und fordert schärfere Kontrollen, verweigert aber den Griff zur Geldbörse, um (qualitativ) hochwertigere Lebensmittel bezahlen zu wollen. Und so drängen sich Produzenten und Konsumenten immer wieder gegenseitig in ihre Ecken, ohne eine gemeinsame Mitte erreichen zu wollen. Die Tatsache, dass manchen Bürgern jedoch die finanziellen Mittel fehlen, um sich dauerhaft qualitativ angemessene Lebensmittel leisten zu können, wie es in der offenen Diskussion angesprochen wurde, wurde dabei allerdings weitestgehend ausgeklammert.

Der Verbraucher müsse erst wieder erfahren und schätzen lernen, wo sein Brot, seine Milch und sein Fleisch herkommen, um durch diese Transparenz zu verstehen, welcher Aufwand hinter ihrer Herstellung stecken und wie sich Lebensmittelpreise folglich zusammensetzen. Dass Social Media dabei eine Hilfe sein können, um eben diese Nähe zur eigenen Ernährung und den (regionalen) Produzenten herzustellen, war eigentlich allen bewusst. Es bedürfe laut Semle einer „interpersonellen Kommunikation“, um das zu erreichen.

An diesem Punkt, nach etwa 15 bis 20 Minuten der Diskussion, bog die Veranstaltung leider in die falsche Richtung ab. Denn statt eben diese Ansätze weiterzuverfolgen, widmete man sich vor allem in Person des Vertreters der Hofpfisterei lieber dem Gestern der Food-Kommunikation und der harten Zeit nach den Krisen und den Tagen, als man sich noch nicht mit dem Social Web beschäftigen musste. Auf die Frage, ob man denn Monitoring oder ähnliches betreibe, packte man die „wir haben keine Ressourcen“-Keule aus, um wenig später dann aber nachzuschieben, dass man zwar neue Zielgruppen ansprechen und erreichen wolle, aber eben nicht mit den aufwändigen neuen Medien.

Weitere 20 Minuten später fand man sich doch endlich bei der Kommunikation von morgen wieder, die mit dem Positivbeispiel der Lebensmittelindustrie schlechthin eröffnet wurde: dem Saftblog von Kirstin Walther. Blöd nur, dass man den mittelständischen Betrieb mit einem großen Unternehmen verwechselte, der nicht so einfach ausprobieren kann, was möglich ist und was nicht. Und gerade als der Aspekt der dazugehörigen PR-Planung aufkam, ließ die Moderation locker. Hier nachzuhaken wäre interessant gewesen.

Was bleibt war das Wissen, dass mit Florian Semle und Georg Schneider zwei sehr kluge Köpfe zu wenig Sprechzeit bekommen haben, das Morgen der Food-Kommunikation nur unzureichend angeschnitten wurde und die Ernährungswirtschaft sich in den letzten Jahren teils im Selbstmitleid gebadet hat und den Anschluss an die neue Kommunikation verpasst zu haben scheint.

Edit: Wer in den nächsten zwei, drei Tagen noch halbwegs nachlesen möchte, was während der Veranstaltung getwittert wurde, findet ein paar Eindrücke unter dem Hashtag #foodkomm

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