Triebfeder Angst?


Immer, wenn ich mir den digitalen und vor allem den analogen Blätterwald so ansehe, frage ich mich, in was für einem Land ich eigentlich lebe. Jedwedes Thema, das in jeder erdenklichen Form präsentiert wird, scheint mal plakativ mit dem Holzhammer, mal unterschwellig wie ein Flüstern vom Teufelchen wie Engelchen auf meiner Schulter mit einer Botschaft daherzukommen, die da lautet: Angst. Müsste ich sagen, seit wann das Geschäft mit der Angst so gut funktioniert, so würde ich auf den 11. September 2001 verweisen, seitdem alles anders zu sein scheint (und irgendwie auch ist). Angst ist seitdem zur Triebfeder von so gut wie allem geworden, was unser Leben und unseren Alltag auch nur im Entferntesten berührt.

Egal ob die Angst vor Schulden, Krankheit, Terrorismus, Not, Leid, Elend, Nicht-Geliebt-Werden, Florian Silbereisen und seinem Musikantenstadl, einer Niederlage der deutschen Fußball-Nationalmannschaft in einem Elfmeterschießen, Tod oder – und wie mir manchmal in unserer künstlichen Blase der heilen Kommunikationswelt für viele am Schlimmsten scheint – der Verlust des Status Quo, all die medial bespielten Themen werden über das Schüren von Ängsten verkauft. Wenn sich diese Ängste dann auch noch mit dem Neuen und Unbekannten, das ja per se bei den meisten schon Unbehagen auslöst, kombinieren kann, umso besser (für die Auflage), denn das Ganze funktioniert seit Ewigkeiten auf so ziemlich jedem Gebiet.

Ich will mich in diesem Fall, um am Kern meines aktuellen Tuns zu bleiben, dabei (am Rande) auf die sozialen Medien und (im Speziellen) die Beratung in Kommunikationsfragen an sich beschränken. Ich weiß, den Bogen von Post-9/11-Ängsten und gesellschaftlichen wie sozialen Problemen zu so etwas Banalem wie „ins Internet schreiben“ zu schlagen ist zu viel des Guten und Erträglichen, aber ich mache es dennoch. Wer nicht weiterlesen mag, der kann hier jetzt aussteigen.

Erst jüngst hieß es wieder beim Spiegel „Soziale Netzwerke: Wie Firmen in die Facebook-Falle“ tappen„, gefolgt vom Titelthema der nächsten Ausgabe „Digitale Unterwelt – Das verborgene Netz der Internet-Verbrecher“, das in eine ganz ähnliche Kerbe schlägt. Für die „Leitmedien“ ist es nach wie vor ein Leichtes mit der Unsicherheit der Massen zu spielen. Seit 2001 macht man ja nun schon gute zehn Jahre nichts anderes mehr, da es der Auflage eher selten schadet, wenn man das Feuer anheizt, statt mit besonnenem Blick die Brandherde unter die Lupe zu nehmen und das Löschen zu analysieren.

Für Unternehmen und Einzelpersonen, die sich mit dem Unbekannten – in diesem Sinne dem Social Web und allem, was dazu gehört – auseinanderzusetzen versuchen, sind derlei Worte in keiner Weise hilfreich, da sie, von solchen Meldungen beeinflusst, in einen Strudel geraten, der nur selten einer ist, aber als solcher verkauft wird. Aus der Idee, sich weiterentwickeln zu wollen, wird ein Zögern und daraus dann die angsterfüllte Schockstarre, bis man wirklich auf der Stelle stehen bleibt, obwohl man doch etwas ganz anderes im Sinn hatte. Jene, deren Nerven stark genug sind, lösen sich irgendwann wieder daraus, doch jene, die sich verunsichern ließen, kommen in ihrem Vorhaben nicht voran, obwohl sie es doch wollten.

Aber als wäre das nicht schon schlimm genug, machen viele das Spiel auch noch mit und geben dem alten Affen Angst richtig Zucker, indem sie (gerade in unserer Branche der kommunikativen Beratung) eben diesen Schrecken zu forcieren suchen, um ihre Dienste absolut gewinnbringend, aber nicht im eigentlich auf Nachhaltigkeit ausgelegten Sinne ihres Mandats an den Mann zu bringen: „Du wirst verlieren, wenn du das jetzt nicht machst!“, hört man es flüstern. „Oh nein, ihr Unternehmen bleibt im Wettbewerb zurück, das muss ganz schnell mit meiner Hilfe allein geändert werden!“, heißt es dann. Und „Ich habe da ein Zaubermittelchen, das macht alles wieder gut“, sieht man sie lächeln.

Denn für sie ist klar: Deutschland ist ein Land der Bedenken, ein Land der Ängste. Ebenso wissen sie, dass die Argumentation, ein Unternehmen an Social Media heranzuführen und dabei auf die Chancen zu verweisen, gar nicht funktionieren kann, weil man das auf Unternehmensseite gefühlt gar nicht hören will. Hier ist man zuerst darauf bedacht den Status Quo zu sichern – siehe oben -, um erst einmal alles, was man hat, zusammenzuhalten und zu kontrollieren, anstatt auch nur ein kleines bisschen davon (Aufmerksamkeit, Geduld, Information, Mehrwert, …) abzugeben und vielleicht später etwas dafür wieder zu erhalten (Loyalität, Treue, Fürsprecher, …). Viel eher bedienen diese augenscheinlich Gewieften genau diese Ängste, um die von ihnen gewünschten Reaktionen hervorzurufen, die einzig und allein ihnen helfen, aber nicht dem Kunden. Man kann das abgezockt und clever nennen, aber ich finde das einfach nur irritierend und falsch, obgleich ich weiß, dass die Zahl derer, die konstruktiv und im Sinne ihres Beratungsmandats für den Kunden denken und handeln, durchaus groß ist (das bestätigt mir jeder Blick in meine Twittertimeline aufs Neue), aber eben nicht groß genug, um das Image der Branche positiv gestalten zu können.

Denn im Duell Angst um das, was man hat, und Wagemut, mit einem gewissen Einsatz mehr zu erhalten, ist es selten der Wagemut, der gewinnt, so dass man vielleicht im Sinne der umgekehrten Psychologie wirklich fragen muss, welche Furcht schlussendlich größer ist: Die, den Anschluss zu verlieren, oder die, einmal einen Fehler zu machen, der sofort wieder von der Öffentlichkeit vergessen wird?

Denn seien wir mal ehrlich: Jedes größere Kommunikationsdesaster der letzten Jahre ist nur uns wenigen, die genau mit diesen Fallbeispielen arbeiten, um zeigen zu können, wie etwas (nicht) funktioniert, in Erinnerung geblieben. Die breite Öffentlichkeit hat sie so gut wie nie mitbekommen. Und wenn, dann wurden sie nach einer Woche spätestens wieder vergessen. Fragt man nach den vermeintlichen PR-Desastern von Nestlé gegen Greenpeace, JAKO, Jack Wolfskin, TelDaFax und Co., niemand, aber wirklich niemand wird mehr entgegen als „War da was?“.

Doch darüber hinaus ist es blanke Ironie, dass einige der Fallbeispiele, die wir heute als Muster für gelungene Kommunikation bezeichnen, ebenfalls auf Ängsten basieren einen Fehler nochmals zu machen oder aber eben tatsächlich den Anschluss zu verlieren. Dell nach der Dell Hell, die Deutsche Bahn auf Twitter nach dem Chefticket auf Facebook, die Online-Kommunikation von Vodafone nach der „Es ist deine Zeit“-Kampagne, … Sie alle haben (erst) nachgebessert, nachdem sie kritisiert wurden, und aus dem Bedenken heraus, dass man sich soetwas kein zweites Mal leisten könnte.

Und so sieht man diese Best Practices heute und fragt sich, ob man das anstrengende und nervenaufreibende Spiel mit der Hoffnung und dem Bewusstsein für Chancen auf Verbesserung durch eine neue Kommunikation nicht doch lieber gegen das so viel einfachere Spiel mit der Angst eintauschen sollte, um die wahren Fortschritte voranzutreiben, indem man Kunden zu ihrem Glück zwingt und sie sich ihren Ängsten stellen lässt, damit sie vorankommen können.

Vielleicht ist Angst schlussendlich doch die einzige Konstante, die sich in der Beratung festmachen lässt, um den Weg zur Bewältigung der Ängste zum Ziel zu machen. Es bleibt nur für jeden selbst zu klären, wie er diese im besten Sinne für alle zu nutzen weiß.

5 Kommentare

  1. Du beschreibst hier vorwiegend die „German Angst“ – im internationalen Umfeld sieht das wieder anders aus. Auch bei Unternehmen, die international mehr Geschäfte machen als hier. Eine Frage der Mentalität also.

    1. Woraufhin ich (mich) aber auch immer wieder fragen muss, warum das gerade in Deutschland so ausgeprägt ist.

      1. Du musst (Dich) das nicht fragen. Das meinst Du nur. Da unterwirfst Du Dich einem Zwang, den es nicht wirklich gibt. Und wirklich weiter bringt Dich das auch nicht.

      2. Muss ich mich das fragen? Wahrscheinlich nicht, da hast du wohl recht. Will ich mich das, ganz unabhängig davon, ob es überhaupt einen Zwang gibt irgendetwas tun zu müssen, fragen? Ja. Einfach schon aus dem Grund, um verstehen zu lernen, was die Ursache dafür sein könnte (von einer Lösung will ich hier gar nicht erst sprechen, die gibt es sehr wahrscheinlich nicht) …

  2. Die Antworten geben beispielsweise Mentalitätsforschung und Soziologie. Aber ob Du da etwas über die Ursachen erfahren wirst, bezweifle ich. Das sind vorwiiegend Beschreibungen dessen, was wahrnehmbar oder messbar ist. Und, wie immer im wissenschaftlichen Betrieb, gibt es viele Epigonen, die einfach nacherzählen, was andere vor ihnen schon abschrieben oder im besten Falle: selbst erforscht haben.

    So finde ich eigene Erfahrungen als Anlass des Staunens und Aufmerkens durchaus lobenswert. Aber wahres Interesse bleibt nicht beim puren Raisonnieren. Denn das kommt aus seinem Fragen nicht heraus. Und wiederholt oft nur die Fragen, die andere vor ihm schon stellten – sei es wissentlich oder unwissentlich. Er meint voranzugehen – aber das ist eine Illusion. In Wahrheit steht er in einer Sackgasse und huldigt der Mauer, vor die er rennt. Nach einiger Zeit meint er sogar die Mauer selbst erbaut zu haben. Sie für das Ziel zu halten.

    Angst kann nicht motivieren. Sie wirkt hemmend: Flucht oder Angriff? – das ist die Frage, die sich dann stellt. Wer also mit Angst andere bewegen möchte, der will das Gegenteil: Sie lahm legen und ihn dann einen vermeintlichen Ausweg anbieten oder ihn seinen aufzwingen. Er setzt seinem Gegenüber eine Brille auf. Seine Brille. Dabei geht es weniger um die vermeintliche Gefahr, sondern um den Ausweg, der in Wahrheit sehr oft das eigentliche Problem darstellt. Und der anders nicht vermittelbar wäre. Ganz gleich, ob es Bush ist, der mit einer Lüge zum Krieg gegen den Irak motiviert oder andere, die Einschränkungen der Rechte der Bürger fordern.

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