„Wir wollen kein weiterer Vertriebskanal sein“ – Das Social-Media-Team von Jack Wolfskin im Interview

Der Oktober 2009 war ein echter Social-Media-Krisenmonat. Die Duelle David gegen Goliath 2.0 häuften sich gerade und von den vielen großen und kleinen Scharmützeln blieb der Fall Jack Wolfskin vs. DaWanda bei vielen Akteuren der Kommunikationsbranche in Erinnerung.

Für mich, der damals gerade mit dem PR-spezifischen Bloggen anfing und sich auch wünschte, dass Jack Wolfskin nun die Nähe zum Kunden sucht, waren das natürlich sehr spannende Zeiten. Umso überraschter war ich, als ich beim Barcamp Mainz plötzlich den Push bekam, dass mir @jackwolfskin auf Twitter folgt. Ein Blick auf die Site verriet: Das ist ein ganz junger, aber allem Anschein nach auch echter Corporate-Account. Also schrieb ich die Jungs aus Idstein einfach an, ob sie nicht Zeit für einen Plausch hätten.

Dem ersten kurzen Treffen folgte am zweiten Barcamp-Tag zwischen Chili Con Carne, Kürbiscremesuppe und Brötchen ein ganz entspanntes Interview mit Thomas Zimmerling (@tzimmerling), dem Kopf des Communication-Teams …

Thomas, wir hatten am ersten Barcamp-Tag bereits die Gelegenheit kurz miteinander zu sprechen und sind dabei nicht ganz überraschend auf den einen großen Knall in der Online-Kommunikationshistorie von Jack Wolfskin zu sprechen gekommen: Die Sache mit DaWanda und den abgemahnten Bastel-Bloggern. Wie hat die Kommunikationsabteilung damals reagiert? Was ging innerhalb der Abteilung vor?

Ich kann es nicht mit Gewissheit sagen, da ich zu diesem Zeitpunkt (Oktober 2009, Anm. d. Autors) noch nicht im Unternehmen war. Ich weiß nur vom Hörensagen, dass es so war, wie es im schlimmsten Fall immer ist, wenn man eine Kommunikationskrise hat. Da taucht am Freitag gegen Abend ein Problem auf und es ist über das Wochenende niemand da, der eine Entscheidung treffen oder reagieren kann. Also schaukelt sich alles über das Wochenende auf und am Montagmorgen hat man dann das Ergebnis.

Und wie fielen die Reaktionen aus? Der Vorgang hat im Web schließlich hohe Wellen geschlagen und Rufe aller Art hervorgebracht. Wie hat man das wahrgenommen?

Ich weiß, dass die Kollegen damals sehr viele erboste Mails von Kunden bekommen haben, aber auch von Nichtkunden. Zu diesem Zeitpunkt ist sehr viel berechtigte Kritik und somit auch Arbeit auf uns zugekommen. Das Unternehmen hat sich bemüht auf jede Mail und Kritik zu reagieren, sofern uns Menschen mit ihrem Klarnamen angeschrieben haben und in einen konstruktiven Dialog treten wollten.

Zurückblickend ist der Vorfall mit DaWanda nun gute zwei Jahre her. Welche Entwicklungen habt ihr, seit ihr als Team auch mit dabei seid, durchgemacht und wahrnehmen können?

Ich selbst bin jetzt seit Februar dieses Jahres mit an Bord, aber es gab auch in der Zwischenzeit Entwicklungen. Es gibt ja den sogenannten „Social Media Oskr“, den Akteure und Unternehmen für eine erfolgreiche, vorbildliche Konfliktbewältigung verliehen bekommen. Den haben sowohl DaWanda als auch wir im Nachgang bekommen, was nur sehr wenige wissen, weil sich beide Seiten vernünftig gezeigt haben. Aber natürlich ist dieser Fall Jack Wolfskin vs. DaWanda als Paradebeispiel für Kommunikation im Social Web in die Lehrbücher eingegangen um darzustellen, was man alles falsch machen kann und wie so eine Entwicklung enden kann.

Seitdem ich im Unternehmen bin, haben wir uns sehr viele Gedanken gemacht, was man im Bereich Social Media tun kann und welche Kommunikationsstrategie wir uns online, aber auch für die klassische PR geben wollen. Social Media werden jetzt in jedem unserer Schritte mitgedacht und in diesem Prozess der Integration verschiedener Kanäle befinden wir uns jetzt auch noch … Das ist auch ein Grund, warum wir dieses Wochenende beim Barcamp in Mainz sind.

Und mit welcher Intention seid ihr genau auf das Barcamp gekommen?

Es ist einfach so, dass nicht jeder aus unserer Kommunikationsabteilung bislang auf einem Barcamp war, wie zum Beispiel unser Praktikant Yannick. Es ist für uns ein Veranstaltungsangebot, das man unbedingt wahrnehmen sollte, um diejenigen kennenzulernen, die das Social Web bevölkern und auch in der Lage sind Meinungen zu machen. Darüber hinaus hilft so ein Barcamp auch, um die Mechanismen und Inhalte von Social Media zu verstehen. Hier erfährt man Dinge einfach aus erster und ganz anderer Hand, wie es etwa auf der Uni oder im Unternehmen der Fall ist. Für uns ist das ein willkommener Blick über den Tellerrand.


Das Online-Kommunikationsteam von Jack Wolfskin beim Barcamp Mainz: Yannick, Thomas und Daniel (v. links nach rechts)

Euer Blick über den Tellerrand lässt sich unter anderem auch in euren bisherigen Tweets ablesen. Ihr berichtet nicht nur aus dem Unternehmen heraus, sondern wart auch schon letzte Woche auf einer Veranstaltung unterwegs. Worum ging es euch da genau?

Das war der Deutsche Naturschutzpreis, den Jack Wolfskin gestiftet hat und der vom Bundesamt für Naturschutz getragen wird. Er wurde vom Umweltminister in Bonn an die Preisträger verliehen. Für uns war es eine gute erste Gelegenheit eine festliche Veranstaltung ein wenig zu beleben, indem wir einfach davon getwittert haben.

Aber auch das ist ja ein deutliches Zeichen dafür, dass ihr kein pures Marketing via Twitter und Co. betreiben wollt, sondern ganz eigene, dialogorientierte Ziele verfolgt, die vertriebsfern sind …

Richtig. Was wir auf keinen Fall sein wollen, ist ein weiterer Verkaufskanal im Social Web. Davon gibt es schon viel zu viele und wir wollen keine Marke sein, die für diese Form der Kommunikation steht. Das ist ein ganz klares Ziel, das wir uns gesteckt haben. Wir wollen Jack Wolfskin mit dieser wie auch den weiteren Maßnahmen ein ansprechendes Gesicht geben und glaubwürdig den Eindruck vermitteln, dass Dialog als Grundlage und nicht als Stilmittel verstanden wird.

Wie seid ihr überhaupt in die Online-Kommunikation reingerutscht? Euer Team ist gemäß eurem Twitter-Profil recht groß und wird dementsprechend auch einige Facetten der Kommunikation abdecken.

Also ich bin ganz gezielt für das Thema strategische Kommunikation und Social Media geholt worden, um einen roten Faden in die Kommunikation reinzubringen. Das beinhaltet auch die Kommunikation über die Abteilungen hinweg. Es gibt bereits seit mehreren Jahren Kolleginnen in der Kommunikationsabteilung, die sich mit Online beschäftigt haben, so dass ich hier viele Dinge aufgreifen und fortführen konnte. Auf der anderen Seite haben wir aber auch ein Auge darauf geworfen, dass all unsere nachfolgenden Schritte darauf aufbauen, indem wir nach und nach damit anfangen Twitter, Weblog und Co. als nächste Aktionen zu planen. Also achten wir zum Beispiel auch darauf, dass alle neuen Leute, die wir ins Team holen, Lust darauf haben diese Tools und Services aktiv zu nutzen und auszuprobieren.

Wir haben aber auch zwei Kolleginnen vom Kundenservice im Team, die sich bei Beschwerden zu Produkten mit den Problemfällen beschäftigen und herauszufinden versuchen, was wie nicht richtig funktioniert und wie man via Twitter vielleicht schon bereits erste Hilfestellung leisten kann. In der Beziehung wollen wir auch breit aufgestellt und ansprechbar sein.

Und innerhalb der verschiedenen Abteilungen findet ihr euch mit eurer Positionierung wo wieder?

Wir haben im Prinzip zwei Abteilungen im Haus, die sich mit Kommunikation beschäftigen. Das ist zum einen das Trade Marketing, das vor allem für den Handel und die Stores verantwortlich zeichnet. Zum anderen ist das Communication, also wir als PR-Abteilung, die sich primär um die Kommunikation und PR online wie offline kümmern. Aus diesem Grund sind wir mit unserem Twitter-Account und allen weiteren Maßnahmen auch ganz bewusst interdisziplinär unterwegs, um keine One-Man- bzw. One-Departement-Show zu werden. Im Gegenteil: Mit der Größe unseres Teams wollen wir Abwechslung reinbringen und es prinzipiell quasi jedem Mitarbeiter ermöglichen, sich aktiv zu beteiligen.

Das setzt aber auch voraus, dass ihr viel Arbeit nach Innen betreibt, um euer Tun bei euren Kollegen außerhalb der Kommunikationsabteilungen bekannt zu machen …

Genau. Wir sehen bei uns auch einen bekehrenden Auftrag, um diese Form der Kommunikation bei Jack Wolfskin bekannt zu machen und zu erklären, was wir machen. Das haben wir als Projekt noch vor der Brust und fangen demnächst dann auch mit den Schulungen der Abteilungen und Mitarbeiter an. Mit dem Twitter-Account und auch unserem Blog, das bald startet, haben wir schon die ersten Schritte gemacht, um direkt und live zeigen zu können, wie unsere Online-Kommunikation funktionieren soll und wird. Mit dieser Basis können wir dann auch sofort loslegen.


Der offizielle Jack-Wolfskin-Account auf Twitter (Start: 25.10.2011)

Das klingt sehr danach, dass euch eure Geschäftsführung viel Spielraum lässt und ihr vieles auch ausprobieren könnt. Wie muss man sich die Abstimmungs- und Freigabeprozesse innerhalb der Kommunikation von Jack Wolfskin vorstellen?

Es war in der Tat so, dass wir unser Kommunikationskonzept und die Strategie einmal komplett aufgesetzt haben, über alle Kanäle hinweg. Social Media war dabei ebenso wie klassische Kommunikation ein fester Bestandteil, den wir mit unserer Geschäftsführung abgestimmt und im Prinzip ohne Abstriche freigegeben bekommen haben. Im Moment sind wir also noch mitten in der Umsetzung, genießen dabei aber auch unsere benötigten Freiheiten. Um uns selbst zu schützen werden wir zum Beispiel aber auch jedes Update oder Posting im Vier-Augen-Prinzip von einer zweiten Person gegenchecken lassen, damit uns kein Lapsus passiert. Fehler zu machen ist absolut okay und menschlich, aber wir wollen sie nach Möglichkeit natürlich gerne vermeiden.😉

Twitter, Blog, Arbeit nach Innen. Auch wenn ihr jetzt ganz frisch am Schaffen und Umsetzen seid … Gibt es eine Roadmap, die ihr euch selbst gesteckt habt, um sagen zu können „In einem Jahr wollen wir an diesem Punkt sein“?

Wir haben noch einige Pläne und gerade im Bereich Mobile wollen wir das das eine oder andere Projekt noch auf die Beine stellen. Hier werden unter anderem zwei Apps kommen, die einmal unsere Kunden bedienen, die draussen zu Hause sind und auch auf ihren Touren ihr Smartphone dabei haben, und dann noch ein Angebot für unsere Kunden im Store. Ergänzend dazu wollen wir uns auch dem Themenfeld Location Based Services widmen, um unser Netz an Stores miteinander verbinden zu können. Aber bis dahin hat der Launch unseres Blogs oberste Priorität.

Thomas, vielen herzlichen Dank für deine Zeit und deine Gesprächsbereitschaft! Ich wünsche euch alles Gute und bin gespannt, wie eure nächsten Schritte aussehen.

5 Kommentare

  1. […] das Interview von Daniel Rehn mit Thomas Zimmerling zum Social-Media-Team von Jack Wolfskin (“„Wir wollen kein weiterer Vertriebskanal sein“ – Das Social-Media-Team von Jack Wolfskin im In…“). Ein lesenswertes Interview! Ein Absatz machte mich nachdenklich: Es ist einfach so, dass […]

  2. […] Rehn spricht mit Thomas Zimmerling, dem Chef des Kommunikations-Teams von Jack Wolfskin, über die  Online-PR-Strategie des Unternehmens. Die Outdoormarke mit dem Tatzenlogo geriet im Oktober 2009 in die Kritik, nachdem sie jegliche […]

  3. […] „Wir wollen kein weiterer Vertriebskanal sein“ – Das Social-Media-Team von Jack Wolfskin im In… […]

  4. […] Wolfskin ist eine ganz eigene Geschichte. Ich komme nicht umhin zu sagen, dass ich seit meinem Zusammentreffen mit dem Kommunikationsteam beim Barcamp in Mainz und unserem Interview ein Fan bin. Und wenn nicht Fan im Sinne eines Unterstützers, dann doch ein stark interessierter […]

  5. […] Wolfskin ist eine ganz eigene Geschichte. Ich komme nicht umhin zu sagen, dass ich seit meinem Zusammentreffen mit dem Kommunikationsteam beim Barcamp in Mainz und unserem Interview ein Fan bin. Und wenn nicht Fan im Sinne eines Unterstützers, dann doch ein stark interessierter […]

Schreibe einen Kommentar

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s

%d Bloggern gefällt das: