Return of the Corporate Blog

Ist es nur mir aufgefallen oder reagiere ich nur stärker als sonst darauf, weil ich mich in letzter Zeit wieder intensiver mit dem Thema Blogging auseinandergesetzt habe? Seit Anfang November gehen wieder vermehrt Corporate Blogs an den Start, die allesamt einen sehr soliden bis guten Eindruck auf mich machen.

adidas mit seinem Group blog. METRO und sein Genussblog. Jack Wolfskins Outdoor Blog. Das Bloghaus von Yello. Sie alle sind, gemessen an ihrem Alter, noch mehr oder minder grün hinter den Ohren, machen aber durch die professionellen Teams und Köpfe dahinter (Carmen Hillebrand für METRO, Thomas Zimmerling für Jack Wolfskin und Jochen Mai für Yello) schon jetzt einen sehr erwachsenen Eindruck.

Vielleicht ist es nur ein letztes Aufbäumen, ehe Facebook vollends zum Internet wird und die vermeintlich großen Feste nur noch dort gefeiert werden. Vielleicht ist es aber auch ein Trend, der wiedergibt, was ich mir schon die ganze Zeit wünsche: Die Rückbesinnung auf das Erzählen der eigenen Geschichten am eigenen digitalen Lagerfeuer.

Aber zuerst schlagen wir einen großen Bogen, der ein paar Gedankengänge aufgreift (und nicht alle zwingend bis zum Ende durchexerziert, die aber gerne noch diskutiert werden können und dürfen)😉




Facebooks Timeline: Das Internet im Internet braucht auch seine Geschichten, sonst wird es langweilig

Mit seinen Änderungen hin zur weltweit ausgerollten Timeline ist Facebook auf dem besten Weg seinem Plan ein Internet im Internet zu werden wieder ein Stück näher gerückt. Was man über eine Person herausfinden will, das findet sich bald ebenso gut, wenn nicht sogar noch besser, im größten Social Network. Was nicht sonderlich überraschend ist, wenn man bedenkt, wie aktiv die meisten User doch auf Facebook sind und mehr oder minder medien-/selbstkompetent Informationen über Hobbies, Surfverhalten und Co. bekanntgeben, indem sie es mit ihrem Netzwerk teilen.

Die Timeline ist in dieser Hinsicht nur die logische Konsequenz, um all diese Informationen in einen besseren zeitlichen Kontext setzen zu können. Für Facebook ist das alles schön und gut, da man mit dem gesetzten Kontext viel über seine User lernen kann, um die zielgenaue, passende Werbung und Co. sowie Aufmerksamkeitsströme zuschneiden zu können, lässt sich die Litfaßsäule unseres Lebens doch so wunderbar ablesen. Doch was bedeutet das für Unternehmen?

In erster Linie, dass sie nicht nur das Design ihrer Pages überdenken müssen, sondern auch die Inhalte, die sie spielen wollen. Mit dem magazinigeren Design ist eine klare, deutliche Bildsprache noch wichtiger, als ohnehin schon. Die Fake- bzw. Wunschdesigns von Fans, die sich genaue Gedanken darüber gemacht haben, was sie gerne sehen würden, gehen schließlich exakt in diese Richtung. Ob es so kommt, muss Facebook noch zeigen. Bislang gibt es keine Zeichen dafür, wie Brand Pages aussehen könnten oder wann sie aufschlagen werden.

Egal ob Facebook oder Corporate Blog: Ohne interessanten Content läuft nix

Was allerdings auffällt: Die Timeline, wie sie für Personenprofile nun da ist, und eben das, was Unternehmen für Pages zur Verfügung stehen wird, stellt das stärker Geschichtenerzählen in den Fokus. Es geht um Unterhaltung all derer, die sich mit einer Person oder auch einem Unternehmen und seinen Marken auseinandersetzen möchten. Es gibt einen (klaren) Einstieg, dazwischen Handlungsverläufe und einen Ausstieg, der uns (hoffentlich) klüger, zumindest aber gut unterhalten zurücklässt. Selbst Kurz-Updates erlauben dies, sofern sie für den Freund/User erkennbar in einem Kontext zum Absender stehen. Wenn man so will, dann kann jedes Update eine tiny tale sein.

Freunde und Fans, die sich mit ihren Freunden/Lieblingsmarken beschäftigen, kriegen es hin diese Geschichten auch als solche zu lesen. Für Außenstehende bleiben es ansonsten Insider-Stories, in die sie entweder noch reinkommen oder eben nicht und desinteressiert weiterziehen. Besser gesagt: nicht mehr mit mir/der Marke reden wollen. Schon jetzt filtert der EdgeRank Algorithm fast unerbittlich all jene Freunde und Pages aus unserem Stream aus, die uns nicht regelmäßig genug begeistern können, als das wir mit ihnen interagieren würden.

Sei interessant, sonst stirbst du

„Du hast mich gelangweilt, da habe ich vor mich hingeträumt. Worum ging es?“ ist einer der besten Sätze von „Big Bang Theory“-Charakter Sheldon Cooper, der ausdrückt, was im Web viel zu oft passiert. Belangloses, für den Nutzer wertloses Marketing-Blabla wird über den digitalen Äther entsandt, ohne den Kern der Sache überhaupt auch nur anvisiert zu haben: Das Interesse der Kunden an den Dingen, die sie überhaupt erst mit dem Unternehmen, seiner Marke oder einem Produkt in Kontakt treten lassen. In der Streitschrift „Die Wahrheit“ der Agentur Zum Goldenen Hirschen heißt es da unter anderem richtigerweise „Sei interessant, sonst stirbst du“ (Link öffnet als .pdf). Das klingt zwar hart, kommt der Sache aber verdammt nahe.

Dinge, die mich nicht interessieren, erhalten ganz sicher nicht meine Aufmerksamkeit, wenn es sich vermeiden lässt. Und wenn es sich nicht vermeiden lässt, dann ist mein positives Grundgefühl ganz schnell in Argwohn und Aversion umgeschlagen. Mich als Privatperson interessiert nicht, was der Konzernchef gerne im Netz stehen sehen möchte. Nicht die Bohne. Es soll um meine Interessen gehen. Ich möchte meine Interessen im Netz stehen sehen. Wenn dem so ist, dann bin ich happy. Und wenn ich happy bin, weil ich nicht genervt wurde, dann könnt ihr euch sicher sein, dass ich euch gewogen bleibe. Und hier kommen eben die Geschichten ins Spiel, die ein Unternehmen zu erzählen gewillt und in der Lage ist.

Was uns wieder zu den vermehrt auftauchenden Corporate Blogs bringt, die interessanterweise auch immer weniger zwingend nach Weblogs aussehen, sondern sich magazinig geben bzw. im Aussehen normalen Websites ähneln.




Digitaler Heimvorteil am heimischen Herd im Mittelkreis

adidas hat sein Group blog Mitte November aufgesetzt, um Einblicke in den allgegenwärtigen und -umfassenden Kosmos geben zu können, der es ist. Mehr noch: man gewährt Einblicke in jene Sphären, die man nicht auf Hochglanzanzeigen und in berauschend-emotionalen Videoclips zu sehen bekommt. Produktionsketten, Value Chain, Interviews mit Testimonials (natürlich), aber auch Blicke auf Unternehmen wie Reebok sind im Angebot … man erzählt viele kleine Geschichten, die vielleicht nicht die breite Masse, aber die richtigen Leute interessieren. Der Longtail funktioniert schließlich auch im Blog, um Rand- und Nischenthemen zu bedienen, für die sie vermeintlich gehalten werden.

Dass adidas diese Einblicke zulässt, macht es schon wieder für Außenstehende interessant, sich mit Dingen auseinandersetzen zu können, die sie so sonst nur bedingt auf dem Radar hätten. Oder eben, wenn es mal wieder einen Sweatshop-Skandal geben würde, der Produktion und Social Responsibility des Unternehmens in Frage stellt. Im eigenen Blog kann man diese Geschichten im eigenen Stadion im Mittelkreis erzählen. Heimvorteil, wenn man so will.

METRO unter Leitung von Carmen Hillebrand macht es ebenfalls komplett richtig, da man nicht vom angebotenen Produkt ausgeht – Lebensmittel und so ziemlich alles, was man einkaufen kann und mag -, sondern vom nächsten Schritt: dem, was man mit den eingekauften Lebensmitteln später anstellt. Es geht um Genuss. Ums Genießen. So heißt es im „about me“:

Wie der Name schon verrät, ist dies ein Blog rund um das Thema Genuss. Autoren sind wir, Mitarbeiter von METRO Cash & Carry Deutschland – das sind die METRO Großmärkte. Wir wollen damit einen Einblick in unsere Welt geben, die Welt hinter den Verkaufsregalen. Dabei schauen wir natürlich auch genau auf die Regale, auf unsere Produkte. Denn die liegen uns am Herzen.

Jenseits der Nabelschau für Sie, liebe Leser, interessieren wir uns natürlich auch für interessante Food-Trends, Rezepte, Fundstücke und Diskussionen rund um das Thema Essen und Trinken.

Der Blick nach Innen wie Außen auf das, was man mit den Lebensmitteln anstellen kann, ist sicher noch dabei sich zu schärfen, aber man erzählt am digitalen Lagerfeuer Herd, wie man genussvoll ans Ziel kommen kann. Meine Küche, meine Zutaten, mein Rezept. Aber man ist trotzdem herzlich eingeladen sich alles anzusehen und dabei zu sein.




Vom Prügelknaben zum lernwilligen Lehrling und selbst Strom kann interessant sein, wenn man ihn nicht nur aus der Steckdose kommend betrachtet

Jack Wolfskin ist eine ganz eigene Geschichte. Ich komme nicht umhin zu sagen, dass ich seit meinem Zusammentreffen mit dem Kommunikationsteam beim Barcamp in Mainz und unserem Interview ein Fan bin. Und wenn nicht Fan im Sinne eines Unterstützers, dann doch ein stark interessierter Beobachter. Man tastet sich mit einer buten Palette an Themen rund um eigene Produkte, aber auch Events und Specials mit Outdoor-Bezug an die Dialog- und Zielgruppen heran: Outdoor-Affine, die nach weiteren Informationen suchen.

Der Ansatz des Teams nach dem allseits bekannten Fehltritt im eigenen Corporate Blog nicht nur eine gute Schreibwerkstatt zu sehen, sondern auch eine Möglichkeit, um mit anderen Outdoor-Begeisterten in Kontakt zu kommen und Beziehungen aufzubauen, ist der meiner Meinung nach absolut richtige. Man muss raus gehen, um ins Gespräch zu kommen. So geschehen mit der Teilnahme des Teams an Events. Und wenn man dort seine Geschichten zu erzählen angefangen hat, dann lädt man in die „eigenen vier Wände“ ein, um dort weiterzuerzählen oder eine eigene Party zu schmeißen. Allein so zu lernen, wie Blogging funktioniert und die Mechanismen dahinter greifen, ist Gold wert.

Der jüngste Streich in der Reihe der Corporate Blogs ist das Bloghaus von Yello. Der Coup Jochen Mai als Kopf der Online-Kommunikation gewonnen zu haben, ist schon eine Story für sich wert. Aber darum soll es hier ja nicht gehen. Auch Yello lädt mit seinem Blog zum Dialog ein, sucht den Austausch, will den Kunden ins Gespräch verwickeln (positiv gemeint) und informieren.




Bloggen ist so tot wie Geschichten zu erzählen: gar nicht.

Bei allen wird es selbstverständlich interessant zu beobachten sein, wie sie sich weiter entwickeln werden. Aber ich bin zuversichtlich, dass Blogging auch 2012 eine ganz wichtige Rolle im Storytelling und der eigenen Darstellung spielen wird. Allein die Tatsache, dass per WordPress täglich 50.000 neue Blogs online gehen ist bemerkenswert. Ob diese auch mit interessantem Content befüllt werden, der sie unverwechselbar (zumindest nicht austauschbar) macht, ist die andere Seite der Medaille. Aber zu sehen, dass sich Unternehmen wieder vermehrt auf das Terrain des durchdachten Schreibens von langen Artikeln einlassen, um über sich selbst zu berichten (im Idealfall, ohne dass man sofort wieder weiterklickt), ist aus meiner Sicht sehr begrüßenswert.

Das „Schreiben ins Internet“ abseits von Twitter und Facebook ist so schnell nicht totzukriegen. Denn womit sonst abseits der privaten Erlebnisse, denn mit gutem Content aus Blogs, sollten die Timelines und Informationsströme der Linktipps gefüllt werden? Eben. Es braucht Geschichten, die man erzählen kann, und Zuhörer, die sich ans digitale Lagerfeuer setzen, um ihnen zu lauschen und sie weiterzutragen. Und mit den richtigen Geschichtenerzählern können es somit auch Unternehmen sein, denen eben das gelingt!

17 Kommentare

  1. Klasse Artikel! Sehe das ganz genauso! Du nennst es Lagerffeuer, ich bleibe – gerade beim Entdecken der geannten Beispiele – bei der „digitalen Kundenzeitung“ – Auch wenn ich damit bei Harcore-Social-Dudes weiter anecke. Aber so nehme ich in fast jedem ersten Kundengespräch zum Thema die Angst vor dem neuen. Mir ist da gerade ein „uralter“ Blogpost/Brief von mir eingefallen- Ok, er ist gerade zwei Jahre alt, kommt mir aber vor wie fünf😀
    http://mittelstern.de/2010/03/283/

    schade, dass der kollege damals sein unternehmen verkauft hat… wär ein schöner anlass für ein „zwei jahre später“ gewesen

    1. Sehr schöner Blogpost, den du da eingeworfen hast. Danke dafür!

      Im Grunde trifft er genau den Kern vieler Diskussionen über das Für und Wider eines COrporate Blogs. Ob Lagerfeuer oder Kundenzeitung, das Bild meint eine Anlaufstelle, an der man alles bekommt, was ich an Informationen brauche – verpackt in interessante, informative oder eben auch unterhaltsame Geschichten.

  2. Aus meiner Sicht haben Blogs einen großen Vorteil: Sie sind gegenüber einem „Internet im Internet“ sehr gut auffindbar. Zum Beispiel über Google. Der Großteil von Leuten die nach Informationen zu einem Thema möchten, suchen via Google und nicht via Facebook. Ein Internet im im Internet birgt die Gefahr sich in einen Kokon zu verspinnen, sofern man nicht gut auffindbar ist. Das wechselseitige Abonnieren von Nachrichten ist noch zu wenig. Deshalb sind Blogs die mächtigeren Tools sind, bislang.

    1. Die Auffindbarkeit spielt gewiss eine sehr große Rolle, um seine Geschichten nicht nur zum Zeitpunkt der Veröffentlichung, sondern auch langfristig unters Volk bringen zu können. Ganz gleich, ob gezielt gesucht oder zufällig gefunden.

      Darum bin ich dieser Facebook-Fixierung, wie sie teils zu beobachten ist, nicht sehr zugeneigt. Eben aus den gleichen Gründen, wie du sie beschreibst. Natürlich sind viele User und Stakeholder auf Facebook zu finden, aber diese müssen dort erst einmal auf mich zukommen und meine Page finden/liken, um überhaupt etwas mitzubekommen – sofern sie denn überhaupt wollen. Spätestens der EdgeRank kegelt meine Nachrichten aus des Kunden Timeline, wenn ich nicht begeistern konnte.

      Viel wichtiger aber und oftmals vergessen: Facebook ist mit seiner Informationsbeschaffung eine klassische Reuse oder auch Hummerfalle. Content wird durch den „Trichter User“ von außen eingespeist, aber aus Facebook selbst kommt verhältnismäßig wenig bis gar kein Content zurück. Die Stories und Fallbeispiele, die sich dort abspielen, werden erst in Blogs wieder zu Inhalten umgewandelt, die dann wieder per Sharing innerhalb Facebooks die Runde machen …

      Wenn man nun überlegen würde, dass (Corporate) Blogs mal für eine Woche keinen Content beisteuern würden, dann wäre Facebook an vielen Ecken mit einem Schlag extrem langweilig. Und so kann man fast schon den spitzfindigen Umkehrschluss ziehen: Facebook braucht (Corporate) Blogs und deren Inhalte, um selbst interessant zu bleiben.

  3. „Bloggen ist so tot wie Geschichten zu erzählen: gar nicht“ – schön gesagt. Etwas ähnliches sage ich immer auf die Standard-Frage, ob dieses Social Web Dingsbums nicht nur ein Hype, ist der wieder vorbei geht: Wenn Kommunikation unter Menschen ein Hype ist, der wieder vorbeigeht, dann ja … Weder Social Media noch Bloggen erfindet das Rad neu. Es sind nur Adaptionen uralter menschlicher Verhaltensweisen und Bedürfnisse: Miteinander Reden, Geschichten erzählen …

    1. Exakt🙂 Wenn der Mensch nicht reden wollte, so hätte er nicht die Sprache „erfunden“. Wenn er keine Geschichten verbreiten wollte, so hätten wir uns das mit der Schrift und dem Lesen auch sparen können. Da wir das aber permanent wollen, suchen wir uns das für uns passende Mittel aus, um eben das hinzukriegen, ganz egal, wie es sich gerade nennen mag😉

  4. Danke für den Artikel – sehe ich genauso!

    Vor allem die bessere Sichbar- bzw Auffindbarkeit, wie sie auch krischak schon beschrieben hat, ist hier ein deutlicher Vorteil.

  5. […] Weiter geht es hier: Bloggen ist so tot wie Geschichten zu erzählen: gar nicht. […]

  6. Schön zu hören, dass der adidas Group blog Zuspruch findet. Auch ich halte den Gedanken, gute Geschichten selektiv, intuitiv und zum richtigen Zeitpunkt auffindbar und somit erlebbar zu machen, für äußerst wichtig; vor allem wenn es um Themen geht die nicht „offensichtlich“ für die adidas Gruppe stehen. Schließlich ist die adidas Gruppe als Unternehmen weit mehr als lediglich Marketing, Design und Produktentwicklung etc….sondern z.B. auch IT. Um dieses Ziel zu erreichen bedarf es aber auch jeder Menge ehrlicher Arbeit; dessen sind wir uns bewusst. Deshalb freue ich mich auch persönlich immer sehr über jegliches Feedback. Vielen Dank schon jetzt einmal für diese interessante Begutachtung der letzten Neuankömmlinge in der Bloggosphere, einschließlich unseres adidas Group blogs.

    1. Hi Thomas, herzlichen Dank für deine Zeilen! Zu sagen, dass es einer Menge ehrlicher Arbeit bedarf, trifft es exakt auf den Punkt. Darum bin ich auch von der aktuellen Entwicklung so angetan, dass sich wieder mehr große Unternehmen und Marken mit Corporate Blogs positionieren, um ihre so vielfältigen Geschichten zu erzählen – eben so, wie ihr es tut🙂

      Ich schaue mir euer Treiben mit großen Interesse an und bin sehr gespannt, welche Aspekte des Gesamtpakets adidas ihr mit eurer tollen Arbeit noch alles beleuchten werdet.

  7. […] zu euphorisch dargestellt, als dass es nicht erste Anzeichen gibt, dass dieses Internet-Leben erste Veränderungszeichen in der Unternehmenskultur erreicht. Beim Blick auf die demographische Entwicklung ist dies wohl angebracht, aber noch lange […]

  8. […] Wienand: …und der ein oder andere bescheinigt den Return. Ich setze mal voraus, dass es bei der Frage nicht um die grundsätzliche Notwendigkeit geht, auf […]

  9. […] wie ein Comeback des Corporate Blogs. Das sagte kürzlich Daniel Rehn in einem sehr lesenswerten Blogbeitrag, in dem er einige neue Blogs vorstellt. Ich hoffe, wir können hier wirklich von einem Trend […]

  10. […] zu diesem Thema ist auch der Artikel von Daniel Rehn, der vor allem den Corporate Blogs im nächsten Jahr eine weitere Daseinsberechtigung, […]

  11. […] eine Unmenge an lesenswerten Artikeln zum Thema. Ich empfehle unter anderem die Blog-Beiträge von Daniel Rehn, der ausführlich und mit guten Beispielen darstellt, warum Bloggen nicht tot ist, von Klaus Eck, […]

  12. […] zu diesem Thema ist auch der Artikel von Daniel Rehn, der vor allem den Corporate Blogs im nächsten Jahr eine weitere Daseinsberechtigung, […]

  13. […] und daher ernst zu nehmenden Corporate Blogs – und schließe mich also dem Eindruck von Daniel Rehn an, der schon vor einem Jahr vom “Return of the Corporate Blog” gesprochen hat. (Zur […]

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