Visual Turn ohne KMU? – Eine Frage des Verständnisses

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Eben las ich bei meinem Mentor Thomas Pleil einen Beitrag, der mich gleich in mehrfacher Hinsicht nachdenklich stimmt. Am Aufhänger des neuen Designs von Google+ macht er deutlich, dass Social Media immer visueller werden. Das ist so betrachtet nichts furchtbar Neues. Facebook, Instagram, Pinterest, … die Liste der größeren Netzwerke, die auf Bilder als treibende Elemente setzen, wird länger und länger.

Nun bleibt aber die Frage, ob KMU bei diesem Visual Turn abgehängt werden. Stand jetzt stimme ich Thomas unumwunden zu: ja, werden sie.

Der Visual Turn als Wendepunkt der visuellen Kommunikation im Web

Als Visual Turn kann man die steigende Bedeutung von Bildern für die Kommunikation von Unternehmen verstehen. Gleiches gilt für die Infografik-Explosion der letzten zwei Jahre. 2010 hat – gefühlt – kaum jemand daran gedacht kaum enden wollende Grafiken zu publizieren, die auf ansprechende Art und Weise Inhalte vermitteln und Umfrageergebnisse aufhübschen. Ab 2011 schossen sie dann wie Pilze aus dem Boden.

Bild-Netzwerke wie Pinterest und Instagram haben ihren Teil dazu beigetragen, dass viele Unternehmen noch mehr in Bildern zu denken pflegen. Aus Nutzersicht ist das toll, aber wie Thomas schon sagt, wer soll auf Unternehmensseite alles mitziehen? Die Fast Moving Consumer Goods können das alles abdecken. Marken aus den Bereichen Auto, Lifestyle, Food und Co. mussten seit jeher nah am Kunden sein, um ihre Waren feil bieten zu können. Über emotional aufgeladene Bilder und Spots aus der Werbung hat man das schon lange verinnerlicht.

Mittel und Verständnis: KMU geraten unter doppelt Zugzwang

Aber was ist mit den vielen kleinen mittelständischen Unternehmen, die nicht über eine beeindruckende Bilderwelt verfügen? Die schönsten Formulare schaffen es bestimmt nicht auf ein Pinterest-Board. Ebenso ist der Alltag einer Steuerprüferin sicher kein natürliches Habitat für Hitchcock’esque Aufnahmen für Instagram. Sie, die kleinen, finden auf dieser Ebene keinen Anschluss.

Nun kann man das Ganze etwas entspannter betrachten, da ja nicht jedes Unternehmen jeden Social-Zirkus mitmachen muss. Insbesondere, wenn es um Pinterest und Instagram geht. Doch wenn bereits die „klassischen“ Netzwerke wie Facebook einen Bilder-Zugzwang entstehen lassen, dann müsste man zumindest anderweitig reagieren. Aber auch hier hakt es. So schreibt Thomas:

Sehr grob über den Daumen geurteilt, fehlt dort oft noch viel Verständnis für die grundsätzliche Positionierung im Web und damit verbunden die Kompetenz (und die Ressourcen), um überhaupt systematisch im Social Web zu kommunizieren. Und auch wenn es für Kommunikationsprofis nach einem banalen Problem zu klingen scheint, der Druck, viel stärker mit Videos und Fotos arbeiten zu müssen, könnte die Dinge erschweren. Denn mein Eindruck ist, dass interessierte Mitarbeiter sehr wohl fit gemacht werden können, so dass sie twittern, bloggen oder Facebook-Posts schreiben können. Wirklich gutes Bildmaterial – noch dazu exklusives – muss aber bei Profis beauftragt werden.

Der Punkt mit dem Verständnis ist der nächste Aspekt, der mit nachdenklich stimmt. Denn selbst in meinem beruflichen Alltag kriege ich noch zu oft mit, dass einfach nicht verstanden wird, dass sich Social Media oftmals noch in einem sehr kleinen Bereich abspielen.

Facebook Ads erreichen keine Hunderttausende, wenn man nur Peanuts in Werbung investiert, obwohl sich doch fast 25 Millionen Nutzer in Deutschland dort herumtreiben. Die genauen Zahlen, die teils im Reporting ausgespuckt werden, sind nun einmal ernüchternder als die Pi mal Daumen gerechnete Reichweite einer Printanzeige bei einer Auflage von x Exemplaren im werbefinanzierten Wochenblättchen. Oder aber eine App, die ein Drittel der kompletten Fans aktiviert. Ein Drittel! Mit einer App! Da tanzen die meisten auf der Straße vor Freude, um vom Kunden in die nüchterne Realität zurückgeholt zu werden, wenn er fragt: „Hm … das ist gut, oder?“. Oder aber die Ansprache von Bloggern als Mikrozielgruppe, wenn ganz ausgewählt nur vier oder fünf Kontakte angesprochen werden, statt eine Mail an den großen Verteiler rauszujagen und abzuwarten, was an Rückmeldungen wieder eintrudelt. Oder aber … auch diese Liste ist lang.

Auch an die „Kleinen“ denken

Klar. Hier stehen wir Beratenden immer wieder in der Pflicht genau das zu vermitteln, aber manchen sagt dieses Denken einfach nicht zu, um das entsprechende Verständnis zu entwickeln. Wie sollen sie den Visual Turn schaffen, wenn sie schon am Social Turn scheitern?

Ich werde mir noch meine Gedanken dazu machen. Bis dahin bin ich Thomas aber dankbar, dass er diesen Stein (mal wieder) ins Rollen gebracht hat.

photo credit: Cayusa via photopin cc

11 Kommentare

  1. Ich bin mir nicht sicher, ob KMU abgehängt werden. Ich bin mir noch nicht mal sicher, ob die Unternehmensgröße das Differenzkriterium sein muss. Und ich bin mir noch weniger sicher, ob wir tatsächlich bei den Unternehmungen anfangen müssen, wenn es um die Visualisierung geht.

    Eine Alternative wäre, beim Publikum zu beginnen. Konkret: Bei dessen Erwartungen. (In der Diktion des Kommunikationsmanagements also Stakeholder-Analyse outside-in). Braucht die Steuerprüferin Bilder (jenseits der Stock-Fotografie)? Wenn ja, welche? Und in welcher Frequenz?Und erst dann: welcher Voraussetzungen bedarf es innerhalb der Unternehmung, diese Bilder zu erzeugen?

    Darauf aufbauend noch eine kontraintuitive These: Sehr viele Unternehmen brauchen heute nicht noch mehr Content, sondern eher weniger und besseren. Ohne hier eine Studie zur Hand zu haben, ist es eher so, dass viele KMU in der Kommunikation Generika produzieren. Die Nutzung von Stock-Material und Homepage-Baukästen mag hier als Indikator dienen. Diese KMU sind nicht wegen, sondern trotz ihrer medienvermittelten Kommunikation erfolgreich. Grund genug, zu untersuchen, welcher Teil der Kommunikation sie dennoch erfolgreich macht – Untersuchungsrichtung: Persönlichkeiten – und dann zu fragen, wie diese Persönlichkeiten Social Media als Sonderform der Unternehmenskommunikation sinnvoll nutzen können sowie welche Möglichkeiten beimden größeren der KMU der Corporate hat, diese Persönlichkeiten zu befähigen und als Ansatzpunkt der eigene Kommunikationsaktivitäten zu nutzen. Das wohlgemerkt immer in einem Framework, dass die Unternehmung von Außen betrachtet.

    Zusammengefasst bin ich dann auch eher optimistisch, was die KMU, die sich darauf einlassen, angeht. Sie können schneller sein. Ihre Geschäfte sind sehr häufig jetzt schon social (und zwar auf einer internationalen Ebene), die Persönlichkeiten in den KMU haben intutitv ein Verständnis von Angemessenheit und schließlich: Angesichts des Erfolges div. Fotoplattformen müssen schon rein statistisch sehr viele ambitionierte Amateure in KMU’s arbeiten, dass hier ggf. eine Basis zu finden ist und außerdem ist professionelle Fotografie heute zu günstigen Preisen zu haben. Damit wird es meines Erachtens eine wesentliche Aufgabe sein, den „social turn“ in der Kommunikation zu schaffen. Der Rest ist Handwerk.

  2. Wie’s der Zufall will, haben wir ja jede Menge Steuerberater als Kunden, die meisten davon haben kleine Kanzleien, sind also selbst KMU und haben wiederum KMU als Mandanten. Und ich beobachte von Berufswegen recht intensiv, wie sie sich in Social Media bewegen. Da gibt es wie immer Licht und Schatten, aber diejenigen, die das gut und geschickt machen, arbeiten auch gut und geschickt mit Bildern. Und dabei spielen „beeindruckende Bildwelten“ nicht die geringste Rolle, im Gegenteil. Es geht wieder mal, und entschuldigt, wenn ich damit langweile, um Authentizität. Der Steuerberater, der heißer Fan seines Fußballvereins ist und gerne kocht und mit seinem Hund spazieren geht und den örtlichen Sportverein sponsort, postet genau davon Bilder und zeigt, dass er nicht nur ein guter Steuerberater, sondern auch ein netter Mensch ist, bindet damit Mandanten an sich und lässt in der Region ggf. neue auf sich aufmerksam werden. Daneben spielt auch Content ohne Bild gerade in dieser Branche eine erhebliche Rolle. Und geh mir weg mit Infografiken😉

  3. Danke für Eure hilfreichen Einschätzungen. Wie immer sind wir uns einig darin, dass Verallgemeinerungen problematisch sind. Insofern ist vielleicht die Frage, ob kleinere Unternehmen abgehängt werden, wirklich zu einfach. Interessant ist aus meiner Sicht Christians Feststellung, dass mit dem erfolgreichen Engagement im Social Web offensichtlich zumeist ein geschickter Einsatz von Bildern einher geht.

    Vielleicht liege ich falsch, aber nach meinem Bauchgefühl ist das Bewusstsein für die Bedeutung von Bildern oft noch unterentwickelt – was natürlich empirisch zu prüfen wäre. Klar gibt’s Themen, bei denen es nur um den Sachverhalt bzw. eine Expertise geht. Aber in bestimmten Umfeldern scheint es ohne gutes Bildmaterial schwierig – ich denke zum Beispiel an ein Profil bei Google-Places oder Foursquare, aber auch an G+- oder Facebook-Seiten. Nach meiner Erfahrung klicken gute Fotos oder Beiträge mit guten Fotos einfach besser. Klar kommt’s auf die Erwartungen der Stakeholder an, wie Sascha anmerkt. Mein Geschmack: Ein auf einer G+-Seite prominent präsentiertes Bild vom hundeausführenden Steuerberater sollte nicht beliebige Schnappschussqualität haben (abgesehen davon, dass mich spätestens das dritte langweilt). Umgekehrt bin ich begeistert, wenn der Besitzer meines Lieblingscafés das Tagesgericht so gut für seine Facebookseite fotografiert, dass ich Hunger bekomme😉 Eine gewisse Qualität ist da trotz des von Christian ins Feld geführten A-Worts notwendig. Und wäre der Besitzer des Zwei-Mensch-Ladens kein passionierter Hobbyfotograf, wäre das schwierig, meine ich.

  4. Ich bin da ganz bei Sascha. Das ist doch (wieder?) das Pferd von hinten aufzäumen. Das Ziel von Kommunikation ist doch nicht „Bilder“. Und auch nicht „Facebook“. Oder „Pinterest“. Die ganzen Diskussionen um Kanäle und Formate verdecken doch, worum es eigentlich geht: Nämlich (in folgender Reihenfolge) für die Menschen Content zu schaffen, welcher mich dann mit ihnen in Kontakt und idealerweise mit ihnen ins Gespräch bringt:
    – Aktiv an meiner Marke Interessierte (= Fans)
    – Aktiv ab meinem Thema Interessierte (= Kunden Potenzial)
    – Latent an meiner Marke Interessierte (=meistens Kunden)
    – Latent an meinem Thema Interessierte (= erweitertes Potenzial)
    – Weder an der Marke noch am Thema Interessierte…

    Wir haben (so meine These) deswegen so eine an Bildern (und anderen aufmerksamkeitsstarken Formaten), weil die meisten Unternehmen von hinten anfangen. Wer weder an meinem Unternehmen noch an meinen Themen interessiert ist, bei dem muss ich natürlich richtig was liefern. Aber wozu? Die Leute kommen dann eben nur wegen des Spaß oder wegen des verlosten iPads.

    Wer sich aber auf Inhalte und die interessierten Menschen konzentriert, braucht weder Verlosungen noch die Riesen-Aufmerksamkeit. Zudem gibt es ganz viele Strategien, die auch ohne Bilder auskommen, ich nenne da nur mal Serviceführerschaft, Kompetenzführerschaft und vielleicht auch Sympathieführerschaft.

    Viele Bilder brauche ich nur, wenn ich eine „Aufmerksamkeitsführerschaft“ anstrebe – aber das ist ein Spiel, das man eh nicht gewinnen kann. Da wird ohne Ende aufgerüstet.

    Also: Was Sascha sagt! Bei kleinen gilt: Weniger ist da mehr. Und mehr auf Inhalte als auch Formate konzentrieren. Als Kleiner muss man nämlich auch keine Millionen erreichen.

    Um’s mal in einem Bild zu sagen: Zu behaupten, „KMUs fallen hinten über weil sie nicht so viele Bilder bieten können“ ist so zu sagen wie „schmalbrüstige Frauen bekommen keinen ab, weil sie nicht so viele Tit…, äh, Oberweite bieten können“. Oberweite mag gut sein, um auf den Titel einer Gazette zu kommen oder um Aufmerksamkeit zu bekommen. Aber es gibt ganz viel und ganz andere Werte, die im Markt eine Rolle spielen“.

    Also zumindest meine Sichtweise…🙂

  5. Ach und natürlich „Serviceführerschaft“ – das ist fast das Wichtigste und braucht auch nicht viel Bilder. Hab ich vergessen.

  6. Es mag sein, dass Daniel und ich auf dem Holzweg sind.
    Bis zu einem gewissen Grad habe ich aber das Gefühl, dass wir aneinander vorbei reden.
    Meine Überlegung:
    – @Sascha: über Bilder in der PR zu sprechen, hat überhaupt nicht mit der Frage nach mehr Content zu tun, sondern mit der Art von Content, die notwendig ist, um Kommunikationsziele bestmöglich zu unterstützen. Es geht also um Qualität, wie Du auch betonst.
    – @Mirko: Völlig klar: Natürlich sind Bilder kein Kommunikationsziel. Und natürlich gehen wir seit einigen Jahren davon aus, dass es nicht zuerst um Kanäle und Formate geht. Und ja, die von Dir erwähnten unternehmerischen Strategien sind entscheidend.

    Insofern ist die Frage nach Bildern sicher eine nachgeordnete: Erst geht’s um Unternehmensstrategie im Wechselspiel mit Stakeholdern, um Kommunikationslinien, dann irgendwann um Kanäle und Formate. Beim einen Unternehmen zeigt sich (Handwerk!), ein Corporate Blog wäre sinnvoll, beim anderen ist’s eine Facebook- oder eine G+-Seite etc.pp. Wenn dies sauber hergeleitet ist, fragt sich aber oft, wie genau der Kommunikationsalltag in einem solchen Setting aussehen soll. Hierüber wird dann meist schon viel wolkiger gesprochen: Was genau sollen die Themen sein, wie sollen sie aufbereitet sein? Interaction Designer sprechen hier von Nutzererlebnis. Klingt natürlich in unserem Zusammenhang hochtrabend, vor allem wenn man sich in vorgefertigten Schachteln à la Facebook bewegt.

    Ausgangspunkt meiner Überlegung ist dieser: Wenn man sich entscheidet, im Social Web aktiv zu sein (natürlich fein nach Eurer Anleitung), bedeutet dies, dass meine Stakeholder – wenn ich sie mal gewonnen habe (durch Liken, Feed abonnieren etc.) – mich punktuell wahrnehmen. Will heißen: ein Facebook-Nutzer hat wegen mir 350 Freunde und 15 Seiten geliked, jemand, der gern Blogs liest, hat 150 Feeds abonniert. Damit wird also der Content meines Unternehmens zum Bestandteil eines großen Informationsstromes. Bei Facebook stecken darin Info-Häppchen, Instagram-Bilder und empfohlene Videos meiner Freunde, (meist) nervende Werbeunterbrecher und gelegentliche Updates von Unternehmensseiten, die ich mal geliked habe. Alles in allem ist das aber ziemlich viel, was sich da in einem solchen Stream bewegt. Wie muss also der Beitrag eines Unternehmens beschaffen sein, damit er wahrgenommen wird?
    Nächstes Beispiel: Ich kann natürlich meinen Facebook-Stream, die abonnierten Feeds etc. auch mit einem so tollen Tool wie Flipboard lesen. Warum mag ich das als Nutzer so? Weil die Interaktion cool und die Präsentation der Themen appetitlich ist. Und das ist so, weil Flipboard aus Content ein ansehnliches Magazin macht. Und das heißt: Artikel mit Bildern werden weitaus prominenter platziert. Hab dazu mal einen Screenshot gemacht: http://bit.ly/18boB8c. Meine Vermutung: Der Artikel mit Bild erhält weit mehr Aufmerksamkeit als die beiden anderen.

    – Hypothese 1: In Zeiten großer Informationsmengen reagieren Onliner zunehmend auf visuelle Ansprachen. Trends in der Gestaltung von Onlinediensten und bildbezogene Plattformen unterstützen diese Entwicklung. (Banales Beispiel: Die Designs von Blogs sind heute nach meiner Wahrnehmung weitaus bildbetonter als noch vor fünf Jahren. Und aktuell betont G+ Bilder weit mehr als bisher.)
    – Hypothese 2: Bilder machen neugierig; durch sie begleitete Beiträge erhalten mehr Aufmerksamkeit – die Wahrscheinlichkeit, dass ein Beitrag wahrgenommen wird, ist also größer.
    – Hypothese 3: Ein eigener Stil beim Einsatz von Bildern schafft einen Wiedererkennungswert, den Stockfotos kaum schaffen können

    Lange Rede, kurzer Sinn: Mein Eindruck ist, dass Bildern bei der Entwicklung einer Content Strategie heute mehr Beachtung geschenkt werden sollte als vor fünf Jahren. Und ich nehme sehr an, dass Bild nicht gleich Bild ist und dass Qualität kostet oder viel Talent benötigt (Ich jedenfalls bekomme manchmal fast ein wenig Mitleid, wenn ich die ach so schlechten, äh authentischen Schnappschüsschen mancher Kleinunternehmer sehe). Dass wir über eine eher spezielle Frage sprechen, mag sein. Und dass Hypothesen zu prüfen sind, ist natürlich auch klar😉

    1. Hallo Thomas,

      Du schreibst: „Beim einen Unternehmen zeigt sich (Handwerk!), ein Corporate Blog wäre sinnvoll, beim anderen ist’s eine Facebook- oder eine G+-Seite etc.pp.“

      Ich halte diesen Ansatz schon für „falsch“ (wobei das immer so hart klingt. Ich bin davon überzeugt, dass im Kern und immer zuerst die Content-Strategie steht. Und dass ein „Blog“ immer zur Kanalstrategie gehören muss. Und dass man dann alle Networks bedient: Also sowohl Facebook, als auch Google+ und Twitter.

      Sehr gerne würde ich das ja mal auf dem Content-Strategie-Camp vorstellen und auch, nach welche Methode wir die Content-Strategie erarbeiten – wir haben da ein Tool entwickelt🙂

      Und das ist eigentlich die (besser: meine) Antwort auf deine Frage. Ich denke, dass „Bilder“ sicherlich EIN Element sind (auch ein wichtiges), dass es eine gutes Content-Strategie noch weit mehr braucht – und auch anderes dienen kann.

      Frei nach dem Motto „das Salz in der Suppe“. Das ist auch eine irgendwie richtige Binsenweisheit, aber feder gute Koch weiß, dass die Qualität einer Suppe nur zu einem Bruchteil von „Salz“ abhängt🙂

      Und da sind wir vielleicht beim Kern des Problems: Die meisten „kleinen Unternehmen“ sind einfach keine gute Köche. Und wenn die Salz falsch einsetzen, dann ist die Suppe immer noch nicht gut.

      Keine Frage: „Die Großen“ haben irgendwie einen Wettbewerbsvorteil, weil sie tolle Bilder produzieren können. Aber „so what“??? Es gibt zwei Dutzend andere Taktiken, um die Ziele zu erreichen, welche Du da nennst.

      Aber richtig ist auch: Bilder sind wichtig. Sie können andere Schwächen übertünchen. Aber man kann auch ohne Bilder erfolgreich sein.

      Wir können das gerne auf dem Content-Strategie-Camp diskutieren. Würde mich freuen. Und wie gesagt, gerne kann ich das Tool verstellen, wenn Ihr noch einen Slot habt…

      1. Hallo Mirko,

        das ist ein prima Vorschlag, würde mich über die Diskussion beider Themen sehr freuen – wir können zeitgleich bis zu acht Sessions machen, im Zweifeln diskutieren wir gern auch beim Kaffee :))
        Was die Bilder betrifft, sind wir letztlich gar nicht so weit voneinander entfernt. Was die Kanäle betrifft: Völlig klar, dass die Content Strategie zuerst kommt und aus ihr und der Zielgruppenbetrachtung einzelne Maßnahmen (auf bestimmten Kanälen) definiert werden. Ob Facebook, Twitter etc immer dabei sein müssen, da bin ich mir nicht so sicher, musst Du mir in einer Session oder beim Kaffee genauer erklären.

      2. Cool. Dann bereite ich einfach mal was vor🙂

  7. […] (21.5.13): Daniel Rehn hat die Grundüberlegung dieses Artikels aufgegriffen und meiner Meinung sehr gut auf den Punkt gebracht. In der Diskussion bei ihm wurde jedoch […]

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