Wenn Teenager ihr mediales Nutzungsverhalten erklären … Ach, wirklich?

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„I’m 13 and None of My Friends Use Facebook“ – Uff. Das sitzt. Mit diesen Worten formuliert Ruby Karp, die mit 13 Jahren für mashable.com bloggt, in einem viel beachteten und noch mehr geteilten Artikel das, was von einigen (mal wieder) als das Ende von Facebook gedeutet wird. Es sind Aussagen, bei denen der Marketer und Digital-Stratege zuckt. Und an dieser Stelle muss ich mir gerade etwas Luft verschaffen.

Klar, es gibt die Tendenzen, dass Facebook in der Zielgruppe der Teenager und Twens nicht mehr so rasant wächst, wie noch vor ein, zwei Jahren oder gar wieder schrumpft, aber meine Güte … Wenn fast alle da sind, dann setzt irgendwann eine Sättigung ein. Ebenso, wie sich User nach einer gewissen Zeit neu orientieren und andere Plattformen und Services spannend finden. Wenn Netzwerke die gefühlte Lebenserwartung von Hamstern haben, dann bindet man sich doch nicht auf ewig nur an eines.

Natürlich verändern sich die Zielgruppen, Ansprüche und Services!

Aber abseits der Zukunftsfrage Facebooks finde ich es ja immer wieder spannend, wie die Mehrheit der in der digitalen Kommunikation Arbeitenden reagiert, sobald ein Teenager in der Lage ist drei Sätze geradeaus zu artikulieren und Einblicke in die so heiß umworbene Zielgruppe ermöglicht. Vielleicht ist es auch nur eine verzerrte Wahrnehmung meinerseits, aber mir fehlen die Zwischentöne in diesen Diskussionen.

Ruby bringt es dabei doch in ihrem Beitrag selbst am ehesten auf den Punkt:

Teens are followers. That’s just what we are. If all my friends are getting this cool new thing called Snapchat, I want it, too! We want what’s trending, …

Teenager sind ein Fähnchen im Wind, das jede Entwicklung mitnimmt, aber das, was es nicht mag, ebenso schnell wieder fallen lässt. Haben all die Strategen und Planer vergessen, wie sprunghaft und meinungslabil sie selbst in diesem Alter waren? Selbst wenn man fundiertes Wissen hatte, was gut und richtig ist, wenn die Dynamik des Freundeskreises nicht mehr zu bremsen war, dann macht man die dümmsten Dinge und kauft Zeug, das man nicht braucht, mit dem Geld, das man kaum oder gar nicht hat, um Kids zu gefallen, die sich keinen Deut um den anderen scheren, der anders ist. Und für sie wollen wir jetzt schon langfristig verbiegen, von dem wir noch nicht einmal wissen, was in nicht einmal sechs Monaten sein wird?

Nur weil die Zielgruppen immer jünger werden, muss man sich nicht kindisch verhalten

All die klugen Köpfe, die sich sonst auf langfristige Strategien berufen, die eine Beziehung zwischen Marke, Kunde, Umwelt, dem fliegenden Spaghettimonster und ihrem Device aufbauen wollen, scheinen bei derlei Artikeln die Weitsicht zu verlieren. Ja, es sind Tendenzen. Ja, Facebook ist trotz seiner Größe nicht unfehlbar oder gar unsterblich. So what? Facebook ist ohnehin nur eine Zutat im Mix der digitalen Kommunikation, selbst wenn es die größte Litfaßsäule darstellt, die wir momentan haben und mit Unsummen an Geld tapezieren, um ein wenig Aufmerksamkeit zu heischen. Wer wirklich schnell im Kopf ist, der hat doch ohnehin all die anderen Plattformen auf dem Schirm, um sie sinnvoll in die Kommunikation seines Kunden einzubinden, sofern es nötig ist / wird.

Und bitte, wer jetzt wieder nur stumpf auf die Größe der Fan- und Followerzahlen achtet, weil Teens ja genau das sind, Follower, die allem nachlaufen, was sie für den Moment interessiert, der hat die wirklichen Entwicklungen definitiv nicht verstanden.

Update – 14. August, 11:40 Uhr:

Kaum hat sich die erste Welle der Aufregung um die Zeilen von Ruby Karp wieder abgebaut, gibt es nun den Konter. Die 15-jährige Adora Svitak hat sich in einem weiteren mashable-Artikel der Sichtweisen der 13-Jährigen angenommen. Die Zusammenfassung ihrer Zeilen: Facebook erschließt sich erst, wenn man es eine längere Zeit benutzt und das soziale Umfeld sich ebenfalls dort für den Austausch findet. Mit 13 könne man einfach noch nicht abschätzen, wie wichtig das Netzwerk sei.

18 Kommentare

  1. Klasse Beitrag, Daniel. Wirklich! Ganz ähnliche Gedanken sind mir auch gekommen, nachdem gestern und heute dieses „Facebook ist nicht mehr cool“ durch alle digitalen Kanäle verbreitet wurde. Und die meisten scheinen auch nichts dabei zu denken. Natürlich lässt der Reiz des Neuen und jetzt alten Facebooks nach. Viele – Jüngere wie Ältere – verteilen auch immer stärker ihr eigenes Engagement auf möglichst viele Kanäle. Denjenigen, die dann aber gleich von der Flucht aus dem nicht mehr coolen Facebook sprechen, empfehle ich einfach mal die aktuelle Pew Internet Studie, die sogar noch belegt, dass die Zahl der Teens, die einen Facebook-Account haben, sogar im Vergleich zum Jahr 2011 leicht gestiegen sind (http://www.pewinternet.org/~/media/Files/Reports/2013/PIP_TeensSocialMediaandPrivacy_FINAL.pdf. Aber natürlich würden solche Aussagen kaum für diesen – manchmal verdammt unnötigen – Buzz in den Kanälen sorgen.

  2. Ich hatte das gar nicht so aufgefasst, dass alle den Tod von Facebook durch den Artikel prognostiziert haben. Mit deinem Artikel und deinen Gedanken an sich hast du natürlich vollkommen Recht. Was mich nervt ist, dass bei vielen Facebook das einzige Allheilmittel ist. Klar Facebook ist heute wichtig und wird es morgen auch noch sein, aber man sollte trotzdem nicht den Blick über den Tellerrand auf die anderen Netzwerke verlieren.

    1. Absolut. Die Reduktion dessen, was das Social Web ausmacht, nur auf Facebook anzuwenden, ist ein wirklicher Graus. In fast allen Bereich der Kommunikation sehen wir uns nach Alternativen um, nur Faceboom wird immer als alternativlos dargestellt, was einfach Unsinn ist.

      Wer aber erst einmal so denkt und sämtliche Strategien auf diese eine Option ausrichtet, der verfällt bei diesen Zeilen dann umso mehr in Panik …

      1. Michael Waning · ·

        Ja, Social Web ist Facebook, aber Facebook ist nicht das Social Web, das haben wir ja alle schon jahrelang oft genug gehört/gepredigt. Aber: Facebook ist als Onlinekanal für Consumermarken tatsächlich alternativlos. Die Reichweite und Marktdurchdringung ist unerreicht, insbesondere in Deutschland. Alle anderen Netzwerke funktionieren hier hauptsächlich für kleinere Zielgruppen oder für zeitlich begrenzte Kampagnen. Die Aufregung rührt einfach daher, dass sich viele Unternehmen, die nicht in die Kategorie „Konzern“ gehören, gerade erst richtig mit Facebook als Kanal angefreundet haben. Und da soll er schon wieder veraltet sein? Verständlich. Aber genau aus diesem Grund finde ich deinen Artikel absolut treffend.

      2. Provokant gefragt: Ist Facebook ob seiner durch EdgeRank und Co. künstlich reduzierten Reichweite wirklich das Non-Plus-Ultra für Unternehmen, die die Mechanismen nicht allesamt verstehen, um ihre Inhalte dann per Ad-Kampagnen an ein nicht sehr viel engagierteres Publikum zu bringen?

        Sind die spitzen Zielgruppen auf anderen Plattformen nicht am Ende profitabler, da der Marke gegenüber positiv eingestellt und für die Aussagen empfänglich?

        Ohne Ads-Budget erreicht man bei Facebook schlussendlich auch nur den harten Kern an zehn Prozent Fans, die noch Updates in ihre Timeline gespült bekommen, ohne sich durch neue Gewinnspiele anlocken zu lassen.

        Wie dem auch sei, es ist eine Frage des Verständnisses und der Interpretation dessen, was man auch wirklich aus diesen Aussagen rauslesen mag😉

      3. Auch wieder wahr😀

        Btw, In Deutschland gab es so einen Artikel auch mal, der bezog sich allerdings auf YouTube und das Fernsehen (http://www.result.de/warum-finde-ich-youtube-besser-als-fernsehen/). Das sind beides Einzelfälle, aber ich finde wir (oder zumindest ich) reden zu wenig mit den jungen Leuten über deren Bedürfnisse und Interessen. Bin die ganze Zeit schon am überlegen, wie ich das am besten löse😉 Einen Versuch haben Katja und ich bereits auf dem Videocamp gestartet. (http://echtzeitig.com/2013/05/26/videocamp-dusseldorf-netzgemeinde-und-generation-youtube-beschnuppern-sich/)

      4. Es braucht auf jeden Fall mehr Dialog miteinander, aber man setzt sich in der U-Bahn ja eher selten neben Teens und fragt sie nach ihrem Nutzungsverhalten😉

  3. Hat dies auf Rogalist rebloggt.

  4. Ja, ja, ja!🙂 Habe beim Lesen deines Artikel ständig mit dem Kopf nicken müssen. Danke besonders für die Worte „Nur weil die Zielgruppen immer jünger werden, muss man sich nicht kindisch verhalten“. Mich verwundert es sehr, wie ein Sättigungseffekt oft vorschnell zu einer Todeserklärung des Netzwerks interpretiert wird. Bin froh, wenn es noch Leute gibt, die das auseinander halten können – und auch über den – wie bereits von Steffi angemerkten – Tellerrand blicken können.

  5. Abgesehen, dass du mit deinem Artikel vollkommen recht hast und ich froh bin den nicht mehr schreiben zu müssen (danke an dieser Stelle🙂 )frag ich mich ja immer, was so schlimm daran wäre, wenn Facebook stirbt? Geht dann die Welt unter? Ist das der Tag an dem die Musik stirbt, oder ist dann nich einfach nur ein Medienkanal weg? Soweit ich erkennen kann hören die Menschen auch nicht auf zu telefonieren, nur weil grad Telefonzellen verschwinden.

    Aber gut, da es in der Medienbranche die Regel gilt „Tiere und Kinder funktionieren immer“ schätz ich mal, dass Mashable einfach darauf gesetzt hat.

  6. Hat dies auf eMarketing 2.05 rebloggt.

  7. Haste gut auf den Punkt gebracht. Klar haben alle Netzwerke irgendwo eine begrenzte Lebensdauer. Was mich bzgl. des Mediennutzungsverhaltens und vor allem der gesellschaftlichen/politischen Meinungsbildungsprozesse bei jungen Menschen aber etwas besorgt, ist die Tatsache, dass die Aufmerksamkeitsspanne in dieser Altersgruppe mit neuen Netzwerken wie Vine und Snapchat nochmal kleiner zu werden scheint, als bei FB. Da stellt sich doch die Frage, ob man mit 6 Sekunden-Clips und Fotostreams überhaupt noch Inhalte transportieren kann oder alles komplett zur Bespaßungs-Maschinerie wird. Ich habe schon Umfragen erlebt, bei denen Jugendiche auf die Frage, welche regionalen Medien sie nutzen, um sich zu informieren, fast unisono mit Facebook und YouTube geantwortet haben o__O

    Ich finde außerdem, man kann die ganze Diskussion jetzt mal nutzen, um das Thema „Kinder & Jugendliche als werberelevante Zielgruppe“ auf die Agenda zu setzen. Das ist nämlich das, was mich am allermeisten anekelt.

    1. Die Frage, ob man Inhalte tatsächlich in sieben bis 15 Sekunden vermitteln kann, sehe ich im Moment noch als experimentelles Feld, an dem sich gerade Nachrichten und Medien versuchen sollten. „Now this news“ ist zum Beispiel extrem neugierig und probiert auf Vine und Instagram einige spannende Formate umzusetzen, die genau diese schmalen Zeitfenster bedienen.

      Was den Verweis auf Facebook und YouTube für die regionale Information und den Bezug lokaler Nachrichten betrifft, sehe ich es eher als Armutszeugnis der klassischen (lokalen) Medien, dass sie nicht einmal vor der Haustüt der jungen Zielgruppe punkten können. Dass Faceboom und YouTube hingegen als „regionale Medien“ verstanden werden, finde ich dann umso spannender. Globalität definiert sich dann auch stark dadurch, welche Inhalte meine Peer Groups ins Netzwerk pushen?

      Und Kinder als Marketing-Zielgruppe zu diskutieren, sollte ohnehin mit mehr Bedacht angegangen werden. Auch wenn ich mich diesbezüglich in puncto Analyse berufsbedingt auch schon einarbeiten durfte, um entsprechende Trends zu ermitteln. Es bleibt am Ende die Frage, wie man den Schritt auf sie zu macht.

  8. Ich würde eher die Frage stellen, OB man auf sie zugeht. Es gibt da gerade bei Alkohol- und Zigarettenwerbung im Kontext von Events, die ja mittlerweile auch zwangsläufig online erlebbar gemacht werden, einiges an Grenzüberschreitungen, die ich für moralisch extrem fragwürdig halte.

    Was Facebook und YouTube als „Regionalmedien“ betrifft, verhält es sich aber keineswegs so, dass die Peer Groups regionalen Content darüber verbreiten. Vielmehr wurden die Netzwerke von den Befragten als regional wahrgenommen, weil ihre Freunde dort präsent waren. Bei den Inhalten dominieren in dieser Altersgruppe aber trotzdem tumbr-Links, yitty-Videos usw. Klar ist das auch mal wieder eines der vielen Armutszeugnisse für Verlage, aber das ist in meinen Augen nicht die Ursache, sondern nur das Symptom. Auf der Metaebene geht es glaub ich eher um das Grundverständnis davon, was eigentlich Nachrichten sind – im Sinne von tagesaktuellen, journalistisch aufbereiteten Informationen, die dafür sorgen, dass aus jungen Menschen einmal Personen werden, die sich aktiv mit der Gesellschaft auseinandersetzen, in der sie leben und diese gestalten können. Und da sieht’s bei 90% der Jugendlichen echt düster aus, wenn Du mich fragst…

  9. […] in der Wüste Daniel Rehn hat es in seinem jüngst erschienen Blogbeitrag deutlich gesagt. Zum einen ist bei einer fast 100%igen Abdeckung eine Sättigung unausweichlich […]

  10. […] Medienutzung: Wenn Teenager ihr mediales Nutzungsverhalten erklären […]

  11. Netter Post, danke!
    Mir kam dazu passend diese Infografik in Erinnerung… http://projektwiese.de/blog/?p=208

  12. […] #machdichwahr frisch gestartet ist. Ebenso findet sich auch mein kleiner Rant über die Hysterie, wenn Jugendliche Facebook für tot erklären (es gibt mehr als nur Jugendliche als Zielgruppe, die man noch erreichen […]

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