Der ADAC auf Snapchat: Rückblick auf eine Woche Experimentierfreudigkeit

Sieben Tage Snapchat. Sieben Stories rund um den ADAC Deutschland, seine vielfältigen Angebote und den Alltag der Gelben Engel und ihrer Kollegen. – Was als Experiment gedacht war, hat nicht nur in der Zentrale in München für Aufsehen gesorgt.

Martin Kydd, Business Development Manager & Digital Communication beim ADAC, und Johannes Gerl, der seinen Büro-Job als Content Manager für eine Woche gegen den Außeneinsatz als Snapchat-Reporter eingetauscht hat, waren es spannende wie auch lehrreiche Tage. Ihre Erkenntnisse, die gesammelten Erfahrungen und erste Ergebnisse haben sie mir im Rückblick auf die Themenwoche verraten.

Zufrieden und erleichtert: Eine Woche Snapchat im Rückblick

Sind nach einer Woche Snapchat-Experiment sehr zufrieden: Johannes Gerl und Martin Kydd (v.l.)

Sind nach einer Woche Snapchat-Experiment sehr zufrieden: Johannes Gerl und Martin Kydd (v.l.)

Martin, Johannes, die Snapchat-Woche ist vorüber und ihr habt die ersten Auswertungen zu eurem Experiment abgeschlossen. Wie würdet ihr das Ganze aus eurer jeweiligen Sicht beurteilen? Seid ihr zufrieden?

Johannes Gerl: Ganz ehrlich? Ich bin sehr zufrieden und auch etwas erleichtert, dass wir die Woche gut überstanden haben. Man muss auf Snapchat spontan und flexibel bleiben, gleichzeitig konnten wir trotzdem unser Drehbuch realisieren, das wir uns im Vorfeld zurechtgelegt hatten. Meistens jedenfalls … (lacht) Innerhalb des ADAC waren das Interesse und die Unterstützung riesig. Das hatte ich – ehrlich gesagt – so nicht erwartet. Und es freut einen natürlich, wenn positives Feedback zurückkommt. Sei es durch unseren Kommunikationschef Christian Garrels oder von einem 16-jährigen Schüler, der sich für die Luftrettung begeistert.

Martin Kydd: Wir hatten uns zu Beginn bewusst für eine ergebnisoffene Einführungswoche und gegen klar gesetzte KPI entschieden. Wir wollten lediglich sowohl inhaltlich nicht enttäuschen, als auch möglichst viele Erfahrungen sammeln. Beides ist uns meiner Meinung nach gelungen. Vom durchweg wirklich positiven Feedback und der Entwicklung war ich allerdings auch überrascht.

Was bei all der inhaltlichen Vielfalt mit sieben Stationen in sieben Tagen auffiel: Ihr habt eher eine moderierende Rolle eingenommen und den ADAC erklärt und weniger die Ego-Perspektive bedient, um dir, Johannes, „nur“ dabei zuzusehen, wie du die verschiedenen Einsatzbereiche des Clubs erlebst. War das geplant oder hat sich das so ergeben?

Johannes Gerl: Das war definitiv geplant. Wir wollten den ADAC zeigen – mit relevantem Content, echten Menschen und Geschichten. Ein zu dominanter Moderator lenkt ab und hätte nicht zu einem Verein mit 19 Millionen Mitgliedern gepasst. Außerdem hätte ich mich dazu verstellen müssen, was auf Snapchat auf lange Sicht einfach nicht funktioniert. Das hätten die Zuschauer sofort gemerkt. Authentizität war und ist für mich das oberste Gebot.

Martin Kydd: Wir haben uns schon weit vor Beginn intensiv Gedanken über das bestmögliche Storytelling gemacht. Unsere Geschichten sollten ja letztlich auch markenkonform sein. Ein hippes Blogger-Mädel, das zu 90 Prozent direkt in die Kamera spricht, hätte dem ADAC auch nicht zu Gesicht gestanden und bei unseren Mitgliedern wohl auch eher für Verwirrung gesorgt. Johannes hat das von daher sehr gut gemacht und sich sowohl als ADAC-Persönlichkeit und Freund präsentiert, aber auch als Moderator und Erzähler. Dieser Spagat ist ihm gut gelungen.

Martin, wir hatten im Vorfeld ja schon darüber gesprochen, dass ihr ein sehr aufmerksames Tracking vornehmen wolltet. Wie liest sich die Woche in Zahlen?

Martin Kydd: Wie gesagt, wir haben uns zu Beginn keine harten KPI gesetzt, denen wir jetzt explizit nachjagen mussten und wollten. Trotzdem haben wir viel Wert auf das Tracking gelegt. Eben weil wir ja selber neugierig waren, wie sich alles entwickelt. Also wurde jeder Abonnent dokumentiert, alle Aufrufe, Screenshot und Replies vermerkt und jeder Snap abgespeichert. Insgesamt hatten wir nach dem letzten Snap am Sonntagabend ganz genau 400 Snaps, verteilt auf sieben Stories, die weit über 110.000 Mal aufgerufen wurden.

Man könnte jetzt anmerken, dass das ja gar nicht so viel sei und auf Facebook oder Instagram andere Reichweite zu holen gewesen wären. Aber da muss man einfach auch die Relationen im Blick behalten, in denen wir uns zusammen mit den hiesigen Marken, die aktuell auf Snapchat unterwegs sind, bewegen. So haben wir aus den Gesprächen mit den Kollegen bei Sixt oder ProSieben im Vorfeld natürlich auch deren Erfahrungswerte in der Planung berücksichtigen können, was toll und ein wertvoller Input war. Allerdings war uns auch von Anfang an klar, dass es in der Folge für uns nicht sinnvoll ist, wenn wir unsere Ergebnisse jetzt eins zu eins mit denen der anderen vergleichen würden, um die Woche nun holzschnittartig als Erfolg oder Misserfolg zu bewerten. So platt es klingt: Wir sind der ADAC und nicht ProSieben, die mit fast zwei Millionen Fans auf Facebook eine ganz andere Masse an verhältnismäßig vielen jungen Usern mobilisieren können, damit diese sich mit deren Angeboten auf einem dem Nutzer sehr nahen und vertrauten Service beschäftigen.

Klingt, als ob du dir noch mehr Austausch wünschen würdest …

Martin Kydd: Absolut. Schlussendlich gibt es in Deutschland noch nicht diese Masse an vergleichbaren Ansätzen für Kampagnen, laufenden Dialog und Blicke in den Alltag in diesen Größenordnungen. Die kann es aber auch noch gar nicht geben. Die meisten – uns eingeschlossen – experimentieren ja immer noch. Da ist es legitim, wenn nicht jeder alle seine Zahlen hinausposaunen mag. Sich hier und da mit den Kollegen im persönlichen Gespräch auszutauschen oder sich in einem kleinen und dann wachsenden Rahmen zu treffen, wie es mit diversen lokalen Events schon passiert, ist dafür der richtige Weg. Im Grunde durchlaufen wir auch auf dieser Ebene gerade die selbe Entwicklung wie bei Facebook und Co. vor einigen Jahren. Da kann es nicht schaden, wenn wir alle voneinander lernen.

„400 Snaps, verteilt auf sieben Stories mit über 110.000 Abrufen. Am Ende der Woche kennen wir unsere Zielgruppe nun ziemlich gut.“
– Martin Kydd, Business Development Manager and Digital Communication @ ADAC

Die Woche ist aus deiner Sicht dennoch ein Erfolg?

Martin Kydd: Sagen wir es aus Sicht eines Unternehmens, das auf Snapchat bei Null und völlig ergebnisoffen gestartet ist: Für uns war jeder neue Follower, der sich auf diesem Weg mit uns und unseren Inhalten und Angeboten auseinandergesetzt hat, ein riesiger Erfolg. Gerade darum war es uns so wichtig passende Dialogelemente einzubauen. Nicht nur auf Snapchat steht der Austausch mit dem Mitglied für den ADAC im Mittelpunkt. Da haben wir ein identisches Verständnis wie auch auf Facebook, Twitter oder Instagram. In den Stories selbst haben wir unter anderem Rätsel eingebaut und auch ein Gewinnspiel. So offen ins Gespräch zu gehen wurde von der Community dann auch sehr gut angenommen. Johannes hat in Dutzenden von Nachrichten positives Feedback erhalten und sich laufend mit der Community ausgetauscht.

Jetzt, am Ende der Woche, wissen wir ziemlich gut, wer unsere Zielgruppe ist. Da wir unsere Abonnenten getrackt und auch die Abrufe gemessen haben, hat sich ein ziemlich klares Bild von der Community ergeben, die – so vermuten wir es – großteils männlich und über 30 Jahre alt ist.

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Und welche Erkenntnis hat dich dabei am meisten überrascht?

Martin Kydd: Überrascht hat mich, dass sich die Views im Tagesverlauf nur langsam aufgebaut haben, dafür dann aber am späten Abend regelmäßig explodiert sind. Daraus schließe ich, dass wir es hier überwiegend mit berufstätigen Menschen zu tun haben, die am Abend die ganze Story konsumiert haben, anstatt die Live-Updates zu verfolgen und sich bröckchenweise Snap für Snap durch den Tag zu hangeln. In der Folge waren die Absprungraten während der Story auch eher gering. Aus dem Feedback über Replies wie auch Kommentare auf unseren anderen Social-Media-Auftritten haben wir dann auch erfahren, dass man besonders unsere abgeschlossenen und zusammenhängenden Geschichten sehr schätzt.

Das könnte man jetzt auch so auslegen, dass ihr euer im letzten Interview erklärtes Ziel „Dialog mit der jüngeren Zielgruppe“ nicht ganz erreicht habt …

Martin Kydd: Das würde ich so nicht sagen. Natürlich wünscht man sich insgeheim als eine etablierte Marke auf einem neuen, jungen Kanal auch direkt eine junge Zielgruppe anzusprechen. Aber ein Großteil der ADAC-Mitglieder ist nun einmal über 25 Jahre alt. Alles darunter gilt für uns dann auch schon wieder als jung. Außerdem haben wir durch unsere Themen auch eben jüngere Menschen als sonst angesprochen. Zum Beispiel beim „Junge Fahrer“-Training am Donnerstag oder mit dem Motorsport-Event am Sonntag.

Wir versuchen am Ende ja als der ADAC in seiner Vielfalt auch die 19 Millionen Mitglieder mit all ihren Interessen abzuholen und dabei aber genau das Maß an Qualität zu erfüllen, das man von uns erwartet. Hätten wir es darauf angelegt nur Menschen weit unter 25 Jahren anzusprechen, hätten wir unsere Inhalte auch ganz anders gestalten müssen. Das hätte dann aber nicht mehr zu einer stimmigen, einheitlichen und integrierten Markenkommunikation gepasst, die sich an allen Punkten im Netz bei uns gleich anfühlen soll.

Johannes, mit den Zahlen, die Martin genannt hat, wird auch klar: Da kam sicher auch ziemlich viel Feedback zurück, das sich von deinem als gewohnten Setup bei Facebook und Co. ja durchaus unterschieden haben dürfte. Wie gut lässt sich das alles live verwerten und beantworten? Schließlich habt ihr Snapchats Chat-Funktion als Antwortkanal ja bewusst offen gehalten.

Johannes Gerl: Puh … Ja, da war was los. Aber es freut einen, wenn etwas zurückkommt. Immer wenn gerade Zeit war, habe ich während des Drehs zurückgeschrieben. Sonst auch aus dem Feierabend heraus.

Auffällig war: Da eine öffentliche Kommentarfunktion wie auf Facebook fehlt, ist Snapchat im Community Management sehr persönlich. Von dem Spott, der einem auf Facebook teils recht schnell entgegenschlägt, habe ich auf Snapchat nicht das Geringste bemerkt. Im Gegenteil: Lob, Ratschläge, aufmunternde Worte, Scherze, persönliche Erfahrungen, … das war echt toll.

Wie fiel das Feedback im Allgemeinen denn aus? Für die Kollegen, die ihr begleitet habt, war es sicher ebenso eine neue, ungewohnte Erfahrung, wie für eure Kollegen in der Zentrale in München und Co. …

Johannes Gerl: Ich hatte volles Verständnis für eine gewisse Grundskepsis, wenn ich da mit meinem Smartphone aufgetaucht bin. Aber wie hat schon Edmund Stoiber gesagt? – „Wer für alles offen ist, ist nicht ganz dicht“. Man muss sich die Zeit nehmen, um etwas Aufklärungsarbeit zu leisten und zum Beispiel zu vermitteln, dass keine Fernsehbilder produziert werden, sondern „nur“ fürs Web und dann auch nur für einen kleinen Teil davon.

War das geschafft, haben alle nach dem Motto „Lieber spontan als gestellt“ mitgezogen. Sobald sie wussten, dass keine druckreifen Sätze erwartet wurden, war alles ganz entspannt. Bei den meisten zumindest. Ein Kollege aus dem Technikzentrum in Landsberg hat wörtlich zu mir gesagt: „Gerade hab ich mich an Facebook gewöhnt und jetzt kommst du mit so einem Schmarrn daher.“ (lacht) Am Ende haben wir gelacht und er war dann auch ganz aufgeschlossen.

Martin Kydd: Das, was Johannes im Außeneinsatz erlebt hat, konnte ich hier in der Zentrale nachverfolgen. Wir haben von den Kollegen intern unglaublich viel Zuspruch bekommen, dafür aber auch über das Intranet als unsere „Hauspost“ informiert und für „ADAC Kompakt“, unser internes Videoformat im Stile einer Wochenschau, noch einen Beitrag gedreht und für die Kollegen, die eben nicht so aktiv im Social Web unterwegs sind, nochmals greifbar gemacht, was wir gerade auf Snapchat anstellen. Die Begeisterung für diese neue Art der Kommunikation hat uns dann sehr gefreut.

Und jetzt? Wie wird es nach dem Experiment weitergehen?

Johannes Gerl: Es war eine tolle Woche für das Team und mich und wir haben eine Menge gelernt. Das Schöne an Snapchat ist: Es gibt viele Möglichkeiten, um sich kreativ auszutoben, und wir haben noch Einiges vor. Wir werden jetzt genau analysieren und dann weiter Gas geben.

Schön wäre es, wenn wir auch andere Menschen innerhalb des ADAC als Erzähler neu hinzugewinnen können. Vom Output her werden wir fürs Nächste sicher etwas zurückfahren müssen. Die Woche war doch sehr zeitintensiv und Snapchat ist in Deutschland noch lange nicht auf einem mit Amerika vergleichbaren Level. Aber das Potential ist gigantisch und wir haben jetzt die ersten Schritte gemacht. Das war wichtig.

Martin Kydd: Das sehe ich auch so. Wir sind noch lange nicht am Ende. Wir haben jetzt sieben Tage Gas gegeben und werten nun weiter intensiv aus, was besonders gut funktioniert hat. Wenn alles klappt, starten wir wohl noch in dieser Woche mit der Fortsetzung und neuen Stories. Und wir haben ja auch noch viel zu erzählen. Vom Krankenrücktransport über die Verkehrspolitik bis hin zum internen Fernsehstudio und und und …

Dabei wird uns das Feedback der Community nach wie vor sehr wichtig sein und wir werden auch weiterhin versuchen auf Themenwünsche einzugehen. Wie Johannes schon andeutete, wollen wir gerne den Kreis der „Snapper“ erweitern und ihm Kollegen zur Seite stellen, die ebenfalls den ADAC zeigen können und wollen. Aber das probieren wir jetzt erst einmal Schritt für Schritt aus.

Wir wissen aber schon jetzt: Wir werden weiterhin Geschichten erzählen, die begeistern – und zwar in der Qualität, die unsere Mitglieder von uns erwarten.

Kurzum: Es bleibt also spannend. Martin, Johannes, habt vielen Dank für die erste Woche Snapchat beim ADAC und die Einblicke, die ihr hier gewährt habt. Zur Fortsetzung bin sicher nicht nur ich wieder dabei😉

4 Kommentare

  1. Danke für dieses sehr interessante und lehrreiche Interview!
    Liebe Grüße
    Verena

    1. Aber gerne doch. Auch wenn der Dank vor allem Martin und Johannes gebührt, die sich die Zeit dafür genommen haben Rede und Antwort zu stehen🙂

  2. […] Snapchat verstehe ich immer besser. Und während meines Einsatzes im Rahmen der #BudenKulTour habe ich sogar fleißig via Snapchat gepostet. Daniel analysiert den ADAC auf Snapchat: Rückblick auf eine Woche Experimentierfreudigkeit. […]

  3. Ein spannende Projektwoche. Habe das Interview aufmerksam gelesen. Es zeigt, dass die Interaktion mit den Nutzern nicht einfach funktioniert, aber auch Potenziale.
    Wir haben einen Lehrer gefragt, wie seine Schüler Snapchat nutzen. Herausgekommen ist dieses Interview http://editorial-blog.de/wie-snapchat-heute-wirklich-genutzt-wird/

    Ich denke, jeder Erfahrungsaustausch zum Thema Snapchat ist wichtig.

    Viele Grüße und weiter so

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