Neue Superstars, cleveres Marketing und die „Generation YouTube“: Was ich von den Videodays 2014 in Köln mitnehme

Die Videodays in Köln liegen schon wieder zwei Wochen zurück und doch bin ich immer noch dabei das Erlebte zu verarbeiten. Zwei Tage komprimierter Ausnahmezustand in und um die Lanxess-Arena, wie ich ihn noch nicht erlebt habe.

Wie gesagt, ich bin noch dabei alles zu verarbeiten. Die wichtigsten (wie auch augenscheinlichsten) Erkenntnisse möchte ich aber doch schon einmal hier zusammenfassen. Einfach, um sie bei aller gegebenen Subjektivität nicht zu vergessen. Wer es etwas fundierter mag, kann bei Niklas drüben im OYGO-Blog nachlesen, was sich an diesem August-Wochenende tat.

YouTube ist das, was MTV in den 1980er war

Am Ende sollen es auf beide Tage verteilt über 15.000 Besucher gewesen sein. Ein Promille davon dürfte älter als 25 Jahre gewesen sein. Die meisten wohl Eltern, die ihren Nachwuchs (und dessen Freunde) unter 14 Jahren als Erziehungsberechtigter begleiten mussten. Neben den kurzen Gesprächen, die ich mit ihnen hatte, sprach vor allem ihr irritierter Blick für die Verständnislosigkeit dessen, auf wen und warum ihre Kinder da so abgingen.

Früher™ hatten wir ja nichts, außer dem Fernsehen und dem Radio. Da dürften in ihrer Jugend die Beatles, die Rolling Stones, ABBA und Michael Jackson das mediale Nonplusultra gewesen sein, um alle Konventionen über die Wupper zu schicken, ehe das alles dann mit MTV gebündelt in die Wohnzimmer rauschte. Für die heutige Generation ist YouTube dieses Sprungbrett in eine Welt voller Stars, die Dinge tun, die man als Außenstehender nicht so recht verstehen will. Zumindest erging es so eben allen, die nur als „trojanisches Pferd“ für den Einlass mitgeschleppt wurden.

Der Hype um die YouTuber ist vergleichbar mit dem der Boybands aus den 1990ern und frühen 2000ern

N*SYNC, die Backstreet Boys, Britney Spears, Justin Timberlake, Take That, Robbie Williams, die Spice Girls, … ja selbst die Kelly Family. Das sind die Größen meiner Jugend, an denen man den Wahnsinn Hype mit dem heutigen Set-Up vergleichen kann. Wo diese Künstler auftauchten, da gab es kein Halten mehr. Knie wurden weich, Trommelfelle barsten vor lauter Geschrei und so mancher Kreislauf kollabierte in der Folge komplett. Bis auf Ohnmachtsanfälle war es in Köln das gleiche Bild.

Man muss sich nur vor Augen halten, dass am besagten Freitagmorgen die Ersten bereits seit 05:00 Uhr (!) vor der Arena standen, um ja rechtzeitig bei einem nur auf „Meet & Greet“ ausgelegten Tag dabei zu sein, der erst um 10:00 Uhr losgehen sollte. Kaum auf dem Gelände und im Wissen, dass die heißgeliebten YouTuber auch da sind, war es ein heilloses Wuseln, Ziehen und Zerren von einer Autogrammstunde zur nächsten.

Zu sehen, wie sich in nicht einmal einer halben Minute aus dem Nichts eine Menschentraube aus 100 Menschen um einen YouTuber bildet, um kurz danach im Sprint zum nächsten Termin zu eilen, muss man erst einmal sacken lassen.

YouTuber, die (Super-)Stars aus unserer Mitte

Mit einer Kamera und einem Internetzugang hat jeder die Mittel der nächste ungespielt oder die nächste Dagibee zu werden. YouTuber entstammen einer Mitte, die den Teenagern nicht näher sein könnte. Genau das dürfte den Charme ausmachen, Fan von ihnen zu sein. Sie sind die coolen großen Brüder und Schwestern, die sich viele der Teens zu wünschen scheinen. Die sie verstehen, ihnen die Welt erklären, Dinge zeigen und denen sie – wenn auch nur für ein paar Minuten pro Clip – nah sein können.

Und das muss ich den YouTube-Promis allen lassen: Sie sind unglaublich nahbar (siehe BestOf-Video weiter unten). Die besagten Fanrudel, die sich um einen ihrer Stars bildeten, wurden fast allesamt mit einem Autogramm, Foto, kurzen Wortwechsel oder gleich allem bedacht. Man hatte nicht unbedingt das Gefühl, dass es ein lästiger Pflichttermin gewesen sei, der sie nach Köln geführt hätte. Klar, wer einem Netzwerk angehört hat auch eine Verpflichtung sich mit den Fans zu zeigen und auseinanderzusetzen, aber ohne Kamera und eigenem Skript ist dieser direkte Kontakt für viele doch etwas anderes gewesen. Dennoch haben sie alles mitgemacht und dürften so in vielerlei Hinsicht in der Gunst der Massen gestiegen sein.

Die Schattenseite des ganz großen Ruhms bekam ich dann zwischen den Zeilen mit. Dass Gronkh sich kaum mehr unbehelligt in der Öffentlichkeit bewegen kann und bevorzugt auf Car-Sharing-Angebote setzt, um zumindest in Ruhe von A nach B zu kommen. Hysterische Teenager haben das Konzept „Privatsphäre“ einfach noch nicht so 100%ig verinnerlicht, um einen ihrer Pop-Stars auch einmal etwas Raum zu lassen.

Zwischen cleverer Marketingmaschinerie und Ausverkauf

Diese Belastung vergolden sich einige der YouTuber und insbesondere deren Netzwerkpartner mit üppigem Merchandising. Das komplette Außengelände der Arena war mit Verkaufsständen überzogen, die vom T-Shirt über Kissen bis hin zu Dekoartikeln und Stickern so ziemlich alles verkauften, was sich mit einem Logo oder dem Künstler zuzuordnendem Motiv verzieren ließ.

Bei Preisen ab EUR 20,- aufwärts kann man sich bei einer so kaufkräftigen Zielgruppe, die ihr Taschengeld allein für dieses Wochenende angespart hat, ausrechnen, welche Summen geflossen sein dürften. Das Ganze changiert irgendwo zwischen cleverer Marketingstrategie und dem großen Reibach, den man jetzt lieber macht, ehe man morgen vielleicht von einem anderen Newcomer abgelöst wird. Das ist legitim, riecht aber schon sehr nach Ausverkauf.

Allein aufgrund der Tatsache, dass die Top 4 der Superstars (gemäß SocialBlade) im YouTube-Zirkus – Gronkh, YTITTY, kontor und LeFloid – zusammen über 10,5 Millionen Abonnenten haben und damit so manchem klassischen Sendenetzwerk die Show stehlen, macht es für Unternehmen so unfassbar lukrativ sich mit Schleichwerbung Product Placements der gewünschten Zielgruppe zu präsentieren. Die Vielfalt an möglichen Sparten hilft da umso mehr, um Beauty, Fashion, Tech, Lifestyle und so ziemlich alles andere durch einen kameraaffinen Werbeträger an den Teenager zu bringen. Da spielt es auch keine Rolle, dass die Taschengeld gebenden Eltern keine Ahnung haben, wen ihr Nachwuchs da anhimmelt. Was sie sagen, präsentieren und „für gut befinden“, sorgt für Umsatz.

Die „Online-Zocker“ sind die neuen Athleten und füllen Arenen

E-Sports sind kein Nischenphänomen mehr. Spätestens mit der ausverkauften Commerzbank-Arena Ende Juni zum größten „Dota 2“-Turnier in Deutschland war das Thema sogar bei Spiegel Online angekommen. Wer also seinen Gamer-Helden in Spielen wie Minecraft und Co. nacheifern möchte, der schaut ihnen direkt beim Spielen zu oder zieht sich die Wiederholung des Spiels als Konserve rein.

Wer sich nun fragt, warum um alles in der Welt man anderen beim „Spielen“ zuschauen sollte, der darf seit diesem Wochenende gerne wieder die Millionen Stadiongänger fragen, die die Bundesligaarenen füllen. Denn nichts anderes ist es, was Fußball- und alle anderen Sportfans mobilisiert. Der Wunsch dabei zu sein, (qua definition) große Momente des Sports zu erleben und sich bei Bedarf auch den einen oder anderen Trick für das eigene Spiel abzuschauen. Die Spiegelneuronen freut es umso mehr, wenn sie etwas haben, das einem gefällt. Denn so, wie alle Fußballverrückten in den 1990ern den „Jay-Jay“ nachmachen wollten und sich nun Tricks von Messi und Cristiano Ronaldo abgucken wollen, sind die Fans der „Let’s Play„-Szene ihren Idolen auf der Spur.

Und auch hier gilt: Die Fans der Szene haben massig Geld, das sie zu investieren bereit sind, um einen Markt anzukurbeln, der mit der Übernahme des Game-Streaming-Portals Twitch durch Amazon nun so richtig in Bewegung kommen wird.

Der Weg zur Community fängt beim Sitznachbarn an

Einer der spannendsten Punkte war herauszufinden, wie sich die oft noch so unbekannten YouTuber in so kurzer Zeit eine erste Community aufbauen können. Dabei ist die Lösung so unmittelbar wie simpel: in der Schule. Freunde und Klassenkameraden, der Jahrgang über und unter einem, die Parallelklassen, die gleichen Konstrukte in den anderen Schulen deiner Stadt, … Wer es schafft sich in dieser Umgebung eine erste Community aufzubauen, kommt schnell auf die ersten 500 bis 1.000 Abonnenten und massig Views. Je größer die Stadt, umso größer der Multiplikator.

Gruppenchats bei Whatsapp und Facebook erledigen den Rest, um dich über die Grenzen deiner Schule und Stadt hinaus bekannt zu machen. Danach ist es gefühlt „nur noch“ eine Frage der Zeit, der eigenen Upload-Frequenz und -Qualität, der Ausstrahlung vor der Kamera und Performance, um nach und nach eine größere Community um sich zu sammeln.

Vorteil der jungen Generation: die Selbstinszenierung vor der Kamera und Eigen-PR im Social Web haben sie ziemlich gut drauf, um noch mehr Bekanntheit einzuheimsen. Bei allem anderen unterstützt dann gerne ein Netzwerk, das die Newcomer mit teils eigenen Alert-Systemen über stark steigende Abo-Zahlen recht schnell auf dem Radar hat und an sich bindet.

Mein ganz persönlicher WTF!?-Moment

In all dem komprimierten Wahnsinn gab es aber einen Moment, der alles in einer einzigen surrealen Szene zusammenfasste: Während ich mir das Treiben aus einer ruhigen Ecke aus so ansah, huschten drei Steppkes vorbei, die zusammen kaum älter als 25 Jahre gewesen sein dürften. Einer in der Mitte, fleißig am Reden, Kommentieren und durch die Menge laufend, die anderen beiden wie Satelliten um ihn kreisend, Kamera- und Licht-/Ton-Equipment im Wert von gut EUR 1.000,- in der Hand. Die Selbstverständlichkeit, mit der sie live vor Ort produzierten, war beeindruckend und irritierend zugleich. Es würde mich nicht wundern, wenn ihr Material am Ende besser ist als das, was die angesichts der Teenie-Massen überforderten TV-Teams zusammengeschnibbelt haben.

Aber auch das ist bezeichnend für eine Generation, die es gar nicht anders kennt als die technischen Möglichkeiten, die ihr gegeben sind, intensiv und nativ zu nutzen. Umso verständlicher ist es auch, dass wir die Superstars von morgen gar nicht auf dem Schirm haben können, wenn sie sich in einer Welt produzieren, die man als Außenstehender weder verstehen noch nachvollziehen kann.

Der ganze Wahnsinn in 8:40 Minuten

An dieser Stelle nochmals ein Danke an moovel für das Ticket und die Möglichkeit drei meiner Leser mitnehmen zu können.

Schlagwörter: Jugendliche, Köln, Medien, Mediennutzung, MTV, Stars, Technik, Teenager, VIDEODAYS, Youtube