Dein Nutella: Weil Personalisierung immer noch funktioniert

Im Vorweihnachtstrubel ging es komplett an mir vorbei, dass Nutella seit dem 15. Dezember per Landing Page und Code personalisierte Etiketten für die 450- und 800-Gramm-Gläser anbietet. Ein nettes Goodie, den eigenen Namen auf dem liebsten Schokoaufstrich zu sehen. Gerade für einen Nutella-Junkie wie mich. Aber kann das – aus professioneller Medienmenschdenke heraus – auch gut gehen?

Copycat von „Share a Coke with …“. Weil sie es können.

Bereits im Sommer 2013 hatte Coca-Cola mit „Share a Coke with …“ bzw. „Trink ’ne Coke mit …“ gezeigt, wie man eine große Zielgruppe aktivieren und mit einer optionalen Personalisierung vor den Karren spannen kann. Nach dem dritten Mal habe ich dann aufgehört zu zählen, wie oft Leute im Supermarkt die Bestände nach einer Dose / Flasche mit ihrem Namen auf dem Etikett durchstöbert haben.

Spätestens mit der geschalteten Landing Page coke.de/deinname – mittlerweile verlängert bzw. geändert zu meinecoke.de – und dem Etikettengenerator waren dann alle Dämme gebrochen.

Am Ende kam man im Kampagnenzeitraum von Juli bis Oktober 2013 auf +200 Millionen personalisierte Flaschen, 264.000 QR-Code-Scans (die wurden wirklich genutzt!), 4,2 Millionen Vists der Landing Page (davon 1,3 Millionen mobil), 880.000 Google-Suchanfragen und 150.000 generierte Videos mit personalisiertem Hauptcharakter für 2,4 Millionen Abrufe und mehr, wie man im Case-Video nachsehen kann.

Zur WM 2014 hat man dann noch einmal die Namen der Nationalspieler als Sonder-Edition auf den Markt geworfen, die ebenso gut ankam.

Nutella springt eineinhalb Jahre später also auf den selben Zug auf und bietet als Love Brand den Fans genau das, was damals auch schon funktioniert hat. „Steal it with pride“ möchte man meinen.

Hat man auch aufgepasst?

Mit der Personalisierung bei der „Share a Coke with …“-Kampagne wurde aber auch klar, dass man bei solchen Aktionen nicht nur mit Fans zu rechnen hat, sondern auch mit Usern, die nicht unbedingt das Beste wollen. Die „findige“ Community versuchte die Filter für Begriffe der im Hintergrund laufenden Blacklist auszutricksen und ganz und gar unfeine Begriffe aufs Etikett zu hieven, was anfangs auch sehr gut geklappt hat und für einige absurde Beispiele sorgte. Erst recht, nachdem die Blacklist publik wurde und teils weitere Diskussionen darüber anstieß, welche Begriffe überhaupt etwas auf dieser Liste zu suchen hätten.

Nutella hat sich augenscheinlich seine Gedanken gemacht. Ruft man die Kampagnenseite zu „Dein Nutella“ auf, kriegt man neben der Schritt-für-Schritt-Erklärung zur Funktionsweise auch gleich das Textfeld präsentiert, in das man einen Vor- oder auch Kosenamen packen kann. Maximal 14 Zeichen sind erlaubt, Sonderzeichen hingegen nicht.

Sinen Twitter-Usernamen wie in meinem Fall @danielrehn kann man also nicht verwerten. Ebenso wenig ging „danielrehn“ bzw. müssten solche Extravaganzen erst geprüft werden. Diese Vor-/Kosenamen kenne man nicht und seien deswegen nicht möglich bzw. kann man Extrawünsche prüfen lassen.

Ich habe gestern Abend schon ein wenig damit rumgespielt bzw. Begriffe versucht, die bei Coca-Cola damals auf der Blacklist standen. Es wirkt solide. Aber ich warte eigentlich nur auf die Übernahme durch die Community, die sich mit mehr Elan daran versucht.

https://twitter.com/Kabutke/status/552870115751264258

Digitale Verlängerung mit Luft nach oben

Wer mit seinem Entwurf glücklich ist, kann das Ganze noch via Facebook in seine Timeline schubsen. Twitter hat man dabei nicht berücksichtigt. Für Instagram erwartet man sich wohl die Begeisterung der Fans, die ihre Gläser nach Lieferung dann auch gleich posten. Und ja, ich würde es natürlich auch so machen.

Der Erfolg dürfte nicht lange auf sich warten lassen, auch wenn es kein vorgegebenes Hashtag gibt, weshalb sich das bisschen Buzz bislang unter #deinnutella bzw. #meinnutella noch sehr überschaubar geniert. Aber die Aktion ist ja noch vergleichsweise frisch und bis zum Ende der Kampagne Mitte Mai dürfte es noch ordentlich zulegen.

Schlagwörter: Case, Coca-Cola, Kampagne, Love Brand, Nutella, Personalisierung