Snapchat aus Markensicht: Der Blogpost zum Vortrag beim Social Media Club Hamburg

Hype. Next Big Thing. Überschätzt. Die Zukunft. App-gewordenes Neuland. – Es gibt viele Ansätze und Sichtweisen, um sich Snapchat zu nähern. Elementar dürfte sein: Sich aktuell nicht damit auseinanderzusetzen, ist nichts, was man stolz rumerzählen sollte. Denn dann kann man sich auch gleich fragen, ob man digitale Kommunikation als Beratungsleistung anbieten sollte. Frei nach meinem ehemaligen Professor Dr. Thomas Pleil: „Wer sich mit Online beschäftigt, sollte alles einmal ausprobiert haben. Man muss all die Services nicht mögen, aber verstehen.“

Darum ging es diese Woche auf der re:publica in Berlin. Darum geht es seit gefühlt einem Jahr in meiner Filterblase. Und darum ging es auch bei meinem Vortrag vor drei Wochen beim Social Media Club Hamburg. Ich hätte das Ganze hier früher publizieren können. Aber irgendwas ist ja immer … Nun also ein verspäteter, dafür aber umso umfassenderer Rückblick, der den bereits veröffentlichten Slides eine Art nachträgliche Tonspur gibt.

TL;DR: Snapchat eignet sich vielleicht (noch nicht) für jede Marke. Das soll aber nicht bedeuten, dass man sich deswegen nicht als User damit beschäftigen muss. Im Gegenteil. Erst das Verstehen durch Nutzen ermöglicht es ein Gespür dafür zu entwickeln, was Snapchat für meine Marke / mein Unternehmen sein könnte. Oder eben auch nicht.

Man hatte zu einem „Themenabend: Snapchat“ geladen und bat den werten Djure Meinen und mich um Input in Form von Vorträgen. Während Djure die gut 130 Besucher einmal mehr mit seiner auf Barcamps erprobten und verfeinerten Live-Schulung noch tiefer in den Usability-Kaninchenbau der App zog, durfte ich mich mit den Nutzungsaspekten Snapchats und den Möglichkeiten aus Markensicht vergnügen. Schließlich ist das doch gerade die ganz große Frage, vor der viele Marken stehen: Kann ich Snapchat für meine Zwecke nutzen? Und wenn ja, wie?

Long story short: Snapchat eignet sich nicht für jeden

Slides 3 – 7

Es ist keine große Überraschung, wenn ich sage, dass eine App wie Snapchat (noch) nicht für jede Marke geeignet ist. Zumindest nicht, wenn man die Maßstäbe der altbekannten Netzwerke anlegt, bei denen man nun durchaus auf neun bis zehn Jahre Erfahrung kommen kann. (I am looking at you, Twitter and Facebook!) Selbst bei Instagram haben die meisten bereits drei bis vier Jahre Zeit gehabt, um endlich auf eine angemessene Strategie zu kommen. Nun aber kommt Snapchat daher, das sich gänzlich anders verhält und auch noch mit ganz neu zu stellenden Erwartungshaltungen aufwartet. Mon dieu!

Die Marken, die momentan am stärksten auf Snapchat performen, sind jene, die richtig gute Geschichten erzählen können. Das klappt nicht, wenn ich als Marke spreche, sondern vor allem dann, wenn meine Marke ein Gesicht bekommt, mit dem sich die User anfreunden und irgendwann vielleicht auch identifizieren können. Es gilt: Je stärker die „Personality Brand“ des Accounts, umso höher die Anteilnahme und das Interesse an ihren „Stories“.

Ein weiterer Faktor: Ich brauche bereits im Vorfeld ein großes Netzwerk, um überhaupt Follower auf meinen Account aufmerksam zu machen. Ich meine … habt ihr in letzter Zeit einmal in eure Newsfeeds und Streams auf Facebook, Twitter und Instagram gesehen? Also so richtig aufmerksam, wie sich einige Accounts mittlerweile positionieren? Da werden fleißig Profilbilder gegen Snap-Codes ausgetauscht, Hinweise auf den Snapchat-Account gepostet und Inhalte aus den Stories nach dem Download in die eigene Galerie plattformübergreifend neu eingespielt, um den Coolness-Faktor auf die alteingesessenen Konten zu übertragen. Snapchat lässt die eigenen Nutzer auf den anderen Plattformen gefühlt die Drecksarbeit machen, indem diese ihre Accounts dort als Werbefläche für ihre Aktivitäten woanders nutzen. Das geht so weit, dass Twitter und Instagram bzw. Facebook bereits einige Marken darauf hingewiesen haben, ihr Profilbild doch bitte wieder angemessen einzurichten und den Snap-Code als solches zu entfernen.

#SocialRealityTV: #Snapchat eignet sich, um Beziehungen zu stärken und zu intensivieren, so @danielrehn beim @SMCHH pic.twitter.com/GNZl6FT5EP

— Lan Anh Nguyen (@WeddingSwan) April 13, 2016

 

On top: Geld hilft. Viel Geld hilft noch mehr. Egal ob es um Werbung auf den anderen Plattformen zum Featuren des eigenen Accounts geht oder um die aktuellen Preise, um sich bei Snapchat mit einer festen wie auch flüchtigen Platzierung auf den großen Spots einzukaufen. Diese sind, gemessen an der absoluten Vergänglichkeit der Inhalte, horrend, möchte man meinen. Andererseits: Eine App, die es schafft ihre Nutzer zu einer solch immensen Interaktionsrate und Verweildauer zu bewegen, kann diese Preise just durchaus verlangen. Man will ja als Marke gerne „First Mover“ im eigenen Branchensegment sein und nicht zu lange warten, um endlich loszulegen. Da heißt es Klotzen und nicht Kleckern. Selbst wenn man am Ende einfach nur einen Sponsored Post auf Facebook und Co. setzt, um zu sagen, dass man jetzt drüben bei Snapchat ist. Alternativ dazu sind Kooperationen mit Influencern genannt, die bei den jungen Zielgruppen als Vehikel noch eher eine Akzeptanz finden als platte Werbung in Account-Form.

An dieser Stelle hätten die meisten aussteigen können. Schließlich treffen die oben genannten Faktoren augenscheinlich nur auf wenige Marken in Deutschland zu. Oder fällt euch auf Anhieb eine Handvoll Marken ein, die starke Persönlichkeiten als Storyteller vor die Kamera stellen, um diese in Foto oder Bewegtbild die aktuellsten Geschichten erzählen und inszenieren zu lassen? Eben.

Snapchat in Zahlen: Es ist groß. Es wächst schnell. Es kostet viel.

Slides 9 – 17

Dennoch, das interessierte Publikum blieb für mich dankenswerterweise sitzen und hörte weiter zu. Da konnte ich doch gleich viel entspannter auf die zuletzt kommunizierten Zahlen des Unternehmens blicken.

Nicht, dass die Slides bereits für sich sprächen, schauen wir uns die Zahlen genauer an:

• Gemäß eigener Aussage kam Snapchat im Januar 2016 auf +100 Millionen täglich aktive Nutzer. Die Zahl ist allerdings aus dem Ads-Bereich, der alsbald wohl wieder ein Update mit neuen Angaben erfahren dürfte.
• Im Mai 2015 ließ Venture Beat wissen, dass satte 65 Prozent der täglich aktiven Nutzer eigene Inhalte beisteuern, statt nur passiv zuzusehen. Selbst wenn diese Zahlen seitdem kleiner geworden sein sollten, sind das immer noch exquisite Interaktionsraten, die sich daraus ableiten lassen.
• Zu Jahresanfang wurden bombastische 9.000 Snaps pro Sekunde rausgefeuert, was insbesondere durch das exzessive Rumspielen mit Lenses Stand heute noch mehr sein sollte. Hier gilt: Snapchat ist ein Messenger und das „chat“ im Namen kommt nicht von ungefähr, wenn es um die Interaktion mit echten Menschen geht.
• Die über 8 Milliarden Video Views pro Tag im Februar 2016 sind in der Folge nur die logische Konsequenz eines Taschenspielertricks, da jedes angefangene Story-Element in Videoform bereits als View gezählt wird, auch wenn ich sofort skippe.
• Aus dem selben Monat stammt auch die Aussage, dass der durchschnittliche Nutzer circa 30 Minuten pro Tag in der App verbringt. Zum Vergleich: Instagram kommt aktuell auf 21 Minuten. Die Verlierer sind Facebook und Twitter, die nicht mehr ganz so viel Aufmerksamkeit bekommen, da sich mit Snapchat auch bei vielen das Nutzungsverhalten geändert hat. Schaute man früher noch vor dem Zu-Bett-Gehen bei Facebook rein, ist die letzte Handlung vor dem Tänzchen mit Morpheus der Blick in die Stories, um mir von meinen Followings Dutzende Gute-Nacht-Geschichten von ihrem Tag erzählen zu lassen.
• Kommen wir zur vagen Schätzung, wie viele Snapchat-User es in Deutschland gibt: Abgeleitet von den Werten des „Digital in 2016„-Kompendiums von We Are Social Singapur aus dem Januar 2016, das 4 Prozent der deutschen Social-Media-User als Snapchatter abbildet, komme ich auf grob 1,2 Millionen Nutzer. Die Zahl ist wie gesagt a) vage geschätzt, da nur abgeleitet, b) immer noch sehr konservativ angesetzt und c) wahrscheinlich eh schon längst veraltet. Trotzdem, damit kann man arbeiten. Ansonsten verweise ist auf andere Herleitungen, wie etwa jene, die Snapchat eine 4x höhere Nutzungsrate auf Android ausweist, als sie Twitter etwa erreicht.
• Zum guten Schluss der Zahlenspielereien: Die kolportierten Preise, die man aktuell für eine Partnerschaft bzw. werbliche Platzierung hinlegen muss. Das hat zwar nichts mehr mit den Auftaktpreisen zu tun, aber trotzdem. Die Kasse klingelt durchaus. Insbesondere bei Snapchat-Influencern, die mit ihren gerne auf YouTube, Instagram und in den Staaten vor allem auf Vine angesammelten Tausenden bis Millionen von Followern locker fünf- bis sechsstellige View-Zahlen auf ihre Snaps schaufeln. Bei den Werten werden natürlich auch wieder Unternehmen hellhörig und suchen nach Möglichkeiten für Zusammenarbeiten.

Snapchat aus Sicht des Marketings

Slides 18 – 31

Die folgenden Slides erhellen noch einmal die Marketers unter uns, welches Publikum sie denn gerade auf Snapchat finden. Die Infos aus dem Ad-Deck beziehen sich zwar auf die U.S.A., aber wenn wir ehrlich sind, dürfte es im Kern in Deutschland und dem Rest der Welt nicht viel anders aussehen. Hervorzuheben ist allerdings die Fokussierung, worauf es der jungen Nutzerschaft wirklich ankommt: Andere Perspektiven einzunehmen. Im Moment zu leben. Sich selbst in einer ungemein kreativen Form ausdrücken zu können.

Hier kann man ruhig Snapchats Positionierung als „digitaler Radiergummi in App-Form“ betonen. Mit seinem eingebauten Selbstzerstörungsmechanismus der einzelnen Elemente gibt es keine Perfektion der Inhalte. Ich will jetzt nicht die Phrase bemühen, dass Snapchat authentische Kommunikation ermögliche, da mich „Authentizität“ als über die Maßen strapaziertes Buzzword nur noch nervt. Was Snapchat allerdings hinbekommt, ist, dass sie in vielerlei Hinsicht die Unbekümmertheit zurück ins Digitale gebracht haben.

Das merkt man spätestens am durch und durch Gekünstelten, das Instagram gerade mit einer Überinszenierung jedes zweiten Fotos durchzieht, während Facebook in seinem Newsfeed einen Einbruch der originären, emotionalen und persönlichen Inhalte beklagt – die dem Unternehmen aber trotz allem nicht weh tun –; das alles tangiert Snapchat nicht. Hier ist die wohl größte Sorge, ob ich alle Sticker und Doodles auf das Foto kleben kann, das ich gerade im Vorbeigehen gemacht habe. Und wenn nicht, mache ich einfach noch ein Foto mit einer Lense on top und jage das direkt hinterher. „Done is better than perfect“ hat sich Facebook mit einem der vielen Motivationssprüche in seinen Büros auf die Wände geschrieben. Snapchat macht mittlerweile vor, wie perfekt „sent and done“ sein kann.

In diesem Kontext merkt man dann auch, wie sehr sich Snapchat als Messenger eine vordergründig auf Mensch-zu-Mensch-Kommunikation ausgerichtete Strategie zurechtgelegt hat. Reine Markenkommunikation und Werbung funktionieren in diesem Umfeld nicht mehr, was man auch den Untersuchungen der bei AdWeek publizierten Infografik entnehmen kann. Die User wollen sich mit ihren Freunden austauschen. Wenn sie Branded Content, Filter oder Lenses nutzen, dann muss schon alles im Zusammenspiel mit dem Account und seinen Stories passen oder eben die Liebe zur Marke groß genug sein.

Learning #3 von @danielrehn zu #Snapchat: Es geht um das Teilen von Momenten mit Freunden, nicht um das Konsumieren von Werbung! #smchh

— Lan Anh Nguyen (@WeddingSwan) April 13, 2016

 

Zu guter Letzt: Snapchat hat es geschafft, dass Hoch das neue Quer ist. Ich weiß nicht, wie viele Jahre ich darauf verschwendet habe meinem Umfeld einzubläuen, dass sie doch bitte im Querformat filmen sollen, damit etwaige Uploads bei YouTube oder Facebook kein ästhetisches Fiasko werden. Und dann kommt der Geist daher und man wird jetzt regelrecht zusammengeschissen, wenn man in einer Story mal nicht im Hochformat dreht, da man sich sonst entweder den Hals oder das Handgelenk verrenkt. Eine schöne neue Welt ist das.

Warum tun sich viele mit Snapchat so schwer?

Slides 32 – 42

„Wo kommt denn meine Bio hin?“ Caught?
Copyright @danielrehn #smchh pic.twitter.com/rVi0SSXizt

— Jennifer Schäfer (@frl_shepherd) April 13, 2016

 

Bemühen wir für diese Frage doch einmal Angela Merkel, die das Internet zum Neuland deklarierte (und damit meiner Meinung nach in der Nutzung und dem Verständnis der Möglichkeiten durch die breite Masse gar nicht soooo falsch lag). Snapchat ist die App-gewordene Zuspitzung dessen, was sich in einer Vielzahl an Gedanken ausdrückt, die ich ebenso zugespitzt festgehalten habe.

Dabei muss man sich am Ende tatsächlich nur mit den üblichen Fragen auseinandersetzen, die für jedes andere Netzwerk zuvor und alle, die noch kommen werden, stellen muss.

Wie lässt sich Snapchat in den Mix der übrigen Kanäle einfügen? – Von 2016 ausgehend, ist der Dreisatz Facebook – YouTube – Twitter für viele Marken quasi der Digital-Standard. Bei Bedarf ergänzen wir das noch um Instagram, Pinterest sowie LinkedIn und – noch vor Social anzusetzen – natürlich eine Website, die ein (Corporate) Blog beinhalten könnte. Die Pflege all dieser Kanäle frisst schon einiges an Zeit. Und jetzt kommt auch noch Snapchat dazu, das man ganz unbedingt, auf alle Fälle und ohne drum herum zu reden haben muss. Oder doch nicht? Das muss man erst einmal herausfinden, indem man die übrigen Fragen beantwortet, die da noch kommen.

Welche Ziele möchte ich verfolgen und wie messe ich sie? – Hier wird es interessant. Stand jetzt behandelt Snapchat seine Nutzer alle gleich. Egal ob Marke oder Normalo. Jeder kriegt dasselbe Interface, dieselbe Usability und dieselben überschaubaren Stats ausgespuckt, die sich nur in Views und den Snap-Score niederschlagen. Das war’s auch schon (sofern man kein Werbetreibender ist, die mit einer Vielzahl an Zusatzinfos bedacht werden). Warum dem so ist? Snapchat ist ein Messenger und genau so verhält es sich auch, was die Einordnung eines Accounts betrifft. Oder zählt ihr bei Whatsapp eure Kontakte durch und schaut täglich in die Statistik, wie viele Nachrichten ihr verschickt und erhalten habt? Eben. Nur bei Snapchat drehen jetzt alle am Rad, weil es doch für als Brand Channel so wichtig ist … Also, welche Ziele kann man ansetzen? Wenn man clever ist: So, dass man sie nicht zwingend an harten Zahlen messen muss. Was ich damit meinte, erfuhr man spätestens dann, als ich meine Beispiele präsentierte.

Habe ich die nötige Kreativität und Zeit, um dem Format gerecht zu werden? – Auch hier gilt: Snapchat ist anders. Wenn ich die App ohne Drittanbieteranwendungen, gecracktes iPhone und Co. nutze, dann muss ich alles, was ich dort publizieren möchte, live erstellen. Zweite Chancen für Fotos und Videos gibt es selten. Dazu noch die Überlegungen, ob ich Doodles, Text oder Filter draufpacke oder nicht … all das sind Fragen und große wie kleine Herausforderungen, die ich beim Bespielen meistern muss. Das könnte sehr anstrengend werden, wenn Snapchat nicht den Luxus erlauben würde, dass nichts perfekt sein muss. Wir reden hier von verschwindender Instant-Kommunikation. Da darf es auch einmal schnell gehen und mit Ecken und Kanten versehen ruckeln. Aufwändig mit Photoshop glattgebügelte Perfektion ist was für Instagram. Dennoch: Fallen mir Formate ein, mit denen es nicht langweilig wird meinen Stories zu folgen? Immer nur in die Kamera erzählen, wie toll man ist, langweilt schnell.

Beste Frage des Abends: „hab ich die nötige Kreativität und Zeit, um dem Format gerecht zu werden!“ #snapchat #smchh @danielrehn

— clara – tastesheriff (@tastesheriff) April 13, 2016

 

Kann und will ich Teil der Community werden? – Snapchat. Chat. Messenger. Klingelt’s? Da liegt es in der Natur der Sache, dass man Feedback kriegen kann. Taco Bell ruft quasi seit dem ersten Tag auf Snapchat zu Rückmeldungen auf, etwa wenn User Snaps mit Doodles gemäß der letzten Challenge schicken sollen. Das kann enorme Feedback-Wellen bedeuten, die man sichten muss, um zum Beispiel Gewinnspielteilnehmer zu prämieren oder Content für die anderen Kanäle rauszuziehen. Mit seiner Einfachheit schafft Snapchat es recht schnell eine unmittelbare Nähe zwischen verschiedenen Accounts zu vermitteln. Das ist ein großer Vorteil, um Nutzer an sich zu binden. Wenn ich darauf keinen Bock habe, deaktiviere ich das Empfangen von Snaps, die nicht von meinen Freunden / geaddeten Accounts kommen. Dann bin ich über meine Stories eben nur ein Sender, muss da aber umso mehr punkten und meine Follower bei Laune halten.

Welche Posting-Frequenz setze ich mir zum Ziel? – Einfache Kiste: Ich snappe, also bin ich. Wenn ich etwas zu posten habe, dann sollte ich das auch tun (sofern ich jemanden am Account habe, der das kann). Dadurch, dass ich keinen Algorithmus habe, der mir Facebook-gleich die relevantesten Updates nach oben zieht, gilt einzig der Publikationszeitpunkt. Neues landet ganz oben. Ganz egal, ob ich vor drei Minuten oder drei Monaten zuletzt etwas publiziert habe. Das entspannt die Sache ungemein.

Wie regele ich das Account-Management effektiv? – Oh, meine Lieblingsfrage. Gehen wir das erst einmal auf der technischen Ebene an. Wenn mehr als eine Person den Account verwalten soll, habe ich zwei Möglichkeiten: Entweder ich habe ein zu teilendes Smartphone, das ich den Zuständigen jeweils bei Bedarf in die Hand drücke, oder ich teile das Passwort zum Account mit mehreren Leuten, die sich auf ihrem Smartphone jeweils ein- und ausloggen, um den Account zu wechseln. Entscheide ich mich dafür, kickt Snapchat die Person, die vor mir noch eingeloggt ist, direkt aus dem Account. Das wird spätestens dann kritisch, wenn mehrere Leute einen Account etwa im Rahmen eines Events bespielen sollen, sich nicht genau absprechen, und man mitten im Snap des Tages rausgeworfen wird. Shit can happen.

Was das Account-Management in der Organisation betrifft, gibt es eigentlich „nur“ vier Optionen: ich setze meine eigenen Kommunikationsleute dran, einen Mitarbeiter, der etwas erlebt, meine Agentur oder ein Snapchat-affines Testimonial.

• Pro und Contra bei den eigenen Kommunikationsleuten: Sie kennen die Marke, die Ideen und Intentionen, sitzen im schlechtesten Fall aber auch recht oft für ihr Tagwerk am Schreibtisch und haben nicht so viel Spannendes aus dem Büro zu erzählen.
• Pro und Contra beim eigenen Mitarbeiter: Der hat vor Ort – zum Beispiel im Laden, Restaurant oder sonstwo – sicher mehr aus dem Alltag zu zeigen, muss aber auch die nötige Zeit und den Freiraum zugesprochen bekommen, um den Account zu bespielen. Keiner hat Lust darauf auf die Beratung oder den Service im Laden warten zu müssen, nur weil der Verkäufer gerade Snapchat bespielt.
• Pro und Contra Agentur: Das Know-How zum Bespielen des Accounts dürfte vorhanden sein, aber auch hier ist der Alltag wohl eher von Büroarbeit denn großen Abenteuern geprägt. Bei Events kann das eine gute Behilfslösung sein. Langfristig muss man aber eine bessere Handhabe finden.
• Pro und Contra für ein Snapchat-affines Testimonial: Die meisten Cracks, die für einen Snapchat-Takeover taugen, haben auf anderen Kanälen schon bewiesen, dass sie ein Publikum aufbauen und begeistern können. Clever ausgespielt, schaufelt man so neue Follower auf den Brand Channel, kriegt punktuell Aufmerksamkeit und erschließt sich vorher unerreichbare Zielgruppen. Wie gesagt, punktuell klappt das. Auf lange Sicht ist das laufende Weggeben des Accounts aber auch irgendwann ausgelutscht, wenn die Snapper nicht zur Marke passen.

Schließlich: Störe ich mich an der kurzen Halbwertzeit meiner ganzen Inhalte? – 10 Sekunden für einen direkt gesendeten Snap. 24 Stunden maximal in einer Story. Die Lebensdauer der Inhalte auf Snapchat ist überschaubar. Sollte aber auch kein Problem sein. Oder habt ihr von Followern gehört, die sich die Tweets und Facebook-Posts vom Vortag durchlesen, wenn sie etwas verpasst haben? Und zur Not kann man die Inhalte immer noch runterladen und überlegen, wie man sie sinnvoll zweitverwerten kann – sofern es sinnvoll ist.

Viele Fragen, über die man nachdenken kann. Meine Einordnungen sind dabei auch nur beispielhafter Natur. Wie man damit umgeht, sei jedem selbst überlassen. Aber am Ende ist klar: Snapchat ist tatsächlich nicht für jeden / jede Marke geeignet.

Was kann Snapchat für meine Marke sein?

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Die größte Freude bereitet mir Snapchat momentan vor allem auch deshalb, weil es viele Marken mit den oben aufgezählten Fragen vor einige Rätsel stellt. Die Plattform ist immer noch so frisch und gerade auch dynamisch, dass sie monatlich mit mindestens einem Update für neue Begeisterungsstürme und Fragezeichen gleichermaßen sorgt – je nachdem, wen man fragt.

Das hat zur Folge, dass ein Gros der Marken auch nach wie vor noch in einem Experimentiermodus unterwegs ist, wie ich ihn schon lange nicht mehr gesehen habe. Denn wenn wir ganz ehrlich sind, gibt es auf Facebook, Twitter oder Instagram immer seltener die gaaaaaanz großen Überraschungen. Man hat sich weitestgehend an den Korridor der Möglichkeiten dort gewöhnt und bespielt diesen auch. Aber Snapchat …? Meine Güte, da stehen wir gefühlt immer noch erst am Anfang.

Dennoch habe ich dem Publikum ein paar Beispiele näher bringen wollen, die den Einsatz von Snapchat wieder ganz spannend erscheinen lassen.

REWE Karriere etwa, durch die ich erst durch das spannende und von Sachar Klein geführte Interview für etailment aufmerksam wurde, bedient sich der neueren Plattformen überaus geschickt. Während Facebook als Sprungbrett für eine – gerne auch per Targeting unterstützte – Kommunikation gilt, verlagern sie ihr Hauptaugenmerk für ihre Recruiting-Aktivitäten zum Schmackhaftmachen einer Ausbildung zum Einzelhandelskaufmann/-frau auf Whatsapp und Snapchat. Mit dem Ansinnen den Kanal zu nutzen, auf den sich die junge Zielgruppe am ehesten bewegt (und das ist nun einmal nicht Facebook als Netzwerk), versucht man Einblicke in den Alltag der Azubis zu geben und lädt eben auch bei Whatsapp gerne einmal zu über mehrere Stunden laufende Chat-Runden mit den Mädels und Jungs hinter dem Account ein.

Ebenfalls von Sachar initiiert, hat sich auch Glossybox auf Snapchat einen festen Platz erobert. Dabei nutzt man das Ganze in doppelter Funktion: Zum einen gibt man Einblicke in den Alltag, schaut hinter die Kulissen der Beauty-Szene und ist bei Events wie der GlossyCon dabei. Zum anderen schaut man aber auch den ausgemachten Meinungsmachern zu, damit man bei ihnen auf dem neuesten Stand bleibt. Denn genau das kann Snapchat auch sein: Social Listening in Reinkultur, da ich ja nirgends sonst so nah und ungefiltert an meine Leute rankomme.

Sixt hingegen gilt mittlerweile fast schon als alter Hase unter den deutschen Marken auf Snapchat. Was das Team da in den letzten Wochen und Monaten aus dem Hut gezaubert haben, ist schon klasse. Einer der ersten Stunts, an den ich mich erinnere war ein via Snapchat und Periscope begleitetes „Bewerbungsgespräch“ für eine Stellenausschreibung im Social-Media-Team von Sixt. Wer da bis zum Ende dran geblieben ist, der meinte es auch wirklich ernst. Da man aber nicht immer selber neuen heißen Content produzieren kann, nutzt man auch die Multiplikatorenwirkung von Testimonials. So wie beim Instagram- und Snapchat-Takeover, der vor ein paar Wochen über die Bühne ging. Hier drückte man den Account einfach etablierten Kreativen auf Instagram und Snapchat in die Hand, die für ein Wochenende zeigen sollten, wie sie ihren Roadtrip digital festhalten würden. Auch das war äußerst smart gelöst, um punktuell Aufmerksamkeit abzugreifen. (Auch hier hat Sachar mittlerweile ein lesenswertes Interview mit den Machern des Accounts geführt.)

Noch ganz frisch im Geschäft ist e.on Deutschland. Zum Zeitpunkt meines Vortrags waren sie gerade einmal fünf Tage dabei, hatten aber aus den Vorgesprächen, die ich führen konnte, schon eine erste Linie, die man verfolgt. Hier mag ich noch nicht zu viel verraten, weil ich im besten Fall alsbald selber ein Interview nachlegen kann, das die Intention, Ziele und ersten Erfahrungen abdeckt. Stay tuned, will ich wohl meinen.

Kann ich Snapchat auch nutzen ohne Snapchat nutzen zu müssen?

Slides 56 – 64

Zu guter Letzt noch eine Frage, die mich ein paar Mal erreicht hatte, als die Ungewissheit über Sinn und Unsinn von Snapchat noch ausgeprägter war. Kann man dabei sein, ohne sich mit all den komplizierten Fragen von vorhin auseinandersetzen zu müssen? – Kurze Antwort: Ja, man kann.

Hier verweise ich für alle, die nicht gerade mit sechsstelligen Summen einen Spot in der Aufmerksamkeitsmaschinerie Snapchat einkaufen können oder wollen auf eines der neueren Features: die On-Demand-Geofilter – das es in Deutschland Stand heute leider immer noch nicht zu buchen gibt.

Für überschaubare Summen können sich Normalnutzer wie auch Marken nun auch zeitlich und lokal begrenzte Filter einkaufen, die den Snaps der User zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort den aus Markensicht richtigen Touch verleihen können. Im Grunde ist es das Herunterbrechen der Sponsored Geofilter, die Marken zuvor für massig Geld eingekauft haben. Man denke da an On-Demand-Filter zu großen Eröffnungsfeiern, lokalen Events im öffentlichen Raum oder aber auch einfach für die nächste Agentursause, damit alle auch schon featuren, wie geil es gerade mit dem Arbeitgeber ist. Hier gibt es neben den Vorgaben für die Specs eigentlich keine großen Grenzen.

Wichtiger noch: es kostet noch nicht die Welt. Als Einstieg gelten 30 Minuten Laufzeit für einen 500 Quadratmeter großen Radius ab US-$ 5,00, während das Limit bei 30 Tagen und 46 Hektar Einzugsgebiet liegt. Gegenüber den sechsstelligen Summen für ortsungebundene Geofilter ist das durchaus lukrativ, wie das Beispiel der Blue Media Group aus NYC zeigte. Vier Stunden Laufzeit bei US-$ 30,- Budget lieferte im Großraum des Büros in der Madison Ave. satte 4.000 Impressions. Das kann man schon einmal bringen. Ob man so weit gehen muss, um die On-Demand-Geofilter schon als Personal-Branding-Tool der Zukunft zu bezeichnen, lasse ich aber noch einmal dahingestellt.

Mein Fazit: Da kommt noch ganz viel auf uns zu, das man sich anschauen sollte

Dennoch: Snapchat geht so schnell auch nicht mehr weg. Also bleibt einem kaum etwas anderes übrig, denn sich damit auseinanderzusetzen und zu überlegen, ob man es sich leisten kann und will, dass man als Privatperson oder auch Marke nicht mit von der Partie ist. Ich kann nur sagen: Probiert es aus!

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